Web-to-store

Le web-to-store est devenue indispensable dans une stratégie d’acquisition de clientèle des réseaux de franchise. Click-and-collect, e-réservation.. des outils de plus en plus persuasifs pour convaincre des consommateurs connectés en permanence de se déplacer pour finaliser l’acte d’achat en point de vente.

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Quels réseaux sociaux choisir pour mon point de vente ? Quelle stratégie mettre en place ?

Comment le web-to-store augmente le trafic dans un magasin ?

Permettant aux internautes de s’informer, comparer et sélectionner des produits avant de se rendre en boutique, le web-to-store est une pratique gagnante pour les enseignes.

77 % des internautes français recherchent des informations sur leur mobile avant de se rendre en magasin pour acheter. Bien plus qu’une tendance, le web-to-store est aujourd’hui une vraie stratégie marketing, qui s’adapte à toutes les échelles et aux franchises.

Web-to-store : la définition exacte

C’est l’action d’un prospect digital, qui après avoir navigué sur votre site web mobile par exemple, finalise son achat en point de vente. Ce n’est pas anodin : Il devient client physique grâce à votre stratégie multicanale. Vous l’amenez du web au magasin, c’est le web-to-store.

Ce comportement client est appelé ROPO signifiant “Research Online Purchase Offline” (Rechercher en Ligne, Acheter en Magasin).

Prenons un exemple d’actualité pour illustrer un de ses nombreux avantages. Le confinement généralisé a mis en lumière les forces d’une stratégie web-to-store efficace pour de nombreuses enseignes. Durant l’épidémie de COVID-19, les restaurateurs qui ont communiqué sur leur site web et leurs réseaux sociaux ont en fait utilisé des techniques web-to-store. Les systèmes de drive et click-and-collect ont connu une ascension fulgurante, et cherchent aujourd’hui à fidéliser une nouvelle clientèle.

web to store

Les enjeux essentiels d’une stratégie “phygitale” web-to-store pour une franchise

Les enjeux sont :

  1. 1
    Comprendre le Shopper ;
  2. 2
    Appréhender son parcours d’achat ;
  3. 3
    Utiliser les leviers du Drive-to-Store.

Vous l’aurez compris, l’intérêt est de profiter des forces d’internet au service de votre commerce. Il ne s’agit pas de se transformer en E-Shop et de fermer boutique, car les clients sont au rendez-vous ! Aujourd’hui toutes les générations (X,Y,Z) sont favorables à l’achat en magasin et au cross-canal.

Certains pure-players historiques vont même jusqu’à ouvrir des points de vente, à l’image d’Amazon qui n’avait jusqu’alors jamais eu de boutique physique. Quelles techniques utilisent-ils pour en profiter ? C’est ce que nous découvrons maintenant.

Les 3 principaux leviers du web-to-store

Intéressons-nous à 3 manières de pratiquer le drive-to-store :

  1. 1
    Le Geofencing ;
  2. 2
    Le Search organique et le Search payant ;
  3. 3
    L’utilisation des Réseaux Sociaux.

Le Geofencing : Digital Out-of-home (DOOH)

Le but : capter l’attention dans une situation particulière, un contexte propice et lors de moments-clés ou “micro-moments” dans une zone de chalandise.

Le concept de “Micro-moment” est théorisé par Google : “C’est un moment de richesse intentionnelle où une personne se tourne vers un appareil pour agir sur un besoin - savoir, aller, faire ou acheter”.

Sans entrer dans les détails techniques, ces technologies reposant sur le Bluetooth, le GPS ou le Wi-Fi permettent de toucher la cible au moment le plus opportun, tout en offrant une force d’activation en faisant interagir le prospect.

Côté utilisateur, ce geofencing se matérialise par des notifications push pertinentes. Couplé au développement exponentiel de la Data, c’est donc un outil très en vogue puisqu’il permet de délivrer de bons messages à un timing quasi-parfait.

Le Search : apparaître dans les résultats de Google et Maps

Pour générer des visites en point de vente, le Search, ou recherche dans un moteur comme Google ou Bing, est redoutablement efficace. Sur Google Maps, 3 fiches d’entreprises sont mises en évidence lorsque vous tapez “boulangerie ouverte” par exemple, et ce n’est pas dû au hasard. Ces entreprises sont les mieux référencées, pas essentiellement les plus proches.

Saviez-vous que 88 % des consommateurs qui effectuent une recherche locale sur leur smartphone visitent ou appellent un magasin dans la journée ?

Remplir correctement son profil entreprise Google My Business est une base :

  • Adresse, Téléphone, Horaires ;
  • Prix, offres promotionnelles ;
  • Lien vers votre site web ;
  • Quelques photos qui présentent bien vos produits ou services.

C’est le minimum. Une fois que vous serez plus investi dans votre stratégie de Search, vous découvrirez bien d’autres optimisations à implémenter (Générer des avis positifs et y répondre, content marketing, etc.)

Le Search payant (SEA)

Nous entrons ici dans le domaine de l’investissement publicitaire. Ce ne sont pas des affiches à coller dans la rue, bien évidemment. Le Search Payant, ou SEA, désigne l’achat de liens sponsorisés ciblant des prospects intéressés par un besoin que votre entreprise peut combler.

En vous positionnant sur des mots-clés pertinents pour votre business, vous attirez des shoppers susceptibles de cliquer sur cette publicité peu envahissante. Cet outil est surtout extrêmement simple à mesurer en termes de ROI. En effet, les résultats des campagnes que vous mettez en place sont mesurés instantanément : Combien de clics sur une demande d’itinéraire ? Combien d’appels passés à votre enseigne suite à un clic sur l’annonce ? Vous pouvez ainsi ajuster votre budget plus facilement.

Les réseaux sociaux (Facebook, influenceurs, jeux-concours)

Si vous deviez retenir les leviers essentiels des réseaux sociaux :

  1. 1
    La communauté est nombreuse ;
  2. 2
    Le Geotargeting est efficace ;
  3. 3
    Vous pouvez diffuser plusieurs formats de publicités pour impacter vos prospects à différentes reprises.

Un des outils les plus précis : Facebook. En créant des publicités géolocalisées, le réseau social affiche des notifications ou des publicités display au prospect directement dans son fil d’actualité ou sur sa barre latérale. Il est possible de cibler des personnes à proximité d’une enseigne, ou une audience (âge, sexe, goûts, etc.). Les formats de publicité sont variés, les Call-to-Action également. Snapchat et Instagram proposent également des solutions de geotargeting.

Waze, l’application “GPS social” est également friande de ce geotargeting. En proposant des publicités géolocalisées à un moment opportun, l’entreprise promet aux annonceurs de “Toucher les conducteurs pendant leur navigation à proximité de vos points de vente dans un contexte hyper local” grâce à 3 formats :

  1. 1
    Le simple pin sur la carte qui pop pour rappeler à l’utilisateur que votre boutique est ouverte ;
  2. 2
    La recherche sponsorisée, qui fait passer votre enseigne en tête de liste car vous avez payé pour cela ;
  3. 3
    Le Takeover : Waze détecte qu’un automobiliste est à l’arrêt, par exemple à une aire d’autoroute, et fait apparaître une bannière lui indiquant qu’un McDonald se trouve sur cette aire et offre un café gratuit en ce moment.

Les jeux-concours intégrés dans une publicité, sur votre page entreprise ou en partenariat avec des influenceurs sont aussi intéressants : 

  • C’est une publicité moins “agressive” ;
  • La sympathie engendrée crée un discours avec le prospect ;
  • Le trafic acquis est très qualifié ;
  • Vous pouvez en plus augmenter votre base de leads par l’acquisition d’adresses e-mail, pour une future campagne d’e-mailing.

À tester sous forme de couponing, jeu avec ou sans obligation d’achat, ou encore “click-and-print” pour un bon d’achat.

Vous connaissez désormais mieux le web-to-store, et pouvez déjà commencer à l’utiliser pour votre franchise. Cependant, l’accompagnement ou la délégation à une agence vous permettra d’aller plus loin et plus vite dans la croissance de votre trafic en magasin grâce au digital.

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