phygital

Article rédigé par : Lucas de Gen'K Conseil

Loin d’avoir supplanté les magasins physiques, le e-commerce a, au contraire, donné naissance à des comportements d’achat hybrides. Aujourd'hui, le web to store est durablement installé dans le paysage de la vente. Mais les frontières entre online et offline pourraient bien disparaître définitivement avec l'avènement d’un nouveau phénomène : le phygital.

Le phygital : de quoi s’agit-il ?

Né de la contraction des termes “physique” et “digital”, le phygital est un concept relativement récent. Il fait référence au phénomène de digitalisation des points de vente, amorcé depuis l’apparition du web et des nouvelles technologies. 

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Autrement dit, il s’agit de repenser l’expérience client en complétant la vente physique par des outils numériques. Le phygital intervient ainsi à chaque étape du parcours d’achat.

En amont de l’achat, le consommateur se renseigne sur le web, parcourt les produits, compare les prix… Les points de vente ont tout intérêt à tirer parti de cette phase de “webrooming”, permettant d’attirer l’attention et d’attirer des acheteurs potentiels en magasin. Pour les réseaux de franchise, l’usage du store locator est également cruciale. Ce dispositif permet aux internautes de trouver rapidement le magasin le plus proche de chez eux. Une technique rendue possible par le développement de la géolocalisation et du mobile to store.

Vient ensuite l’achat en lui-même. L'accueil en magasin est repensé, avec des technologies conçues pour offrir une expérience client supérieure, sans pour autant négliger le contact humain. Le vendeur est lui aussi connecté, avec une vision en temps réel des stocks et des données de chaque client. L’aspect rassurant du magasin physique est ainsi combiné avec l’immersion et la richesse informationnelle permises par le digital. De l'entrée à la sortie du point de vente, tout est pensé pour être agréable et fluide, y compris l’étape du paiement.

Une fois la vente conclue, le phygital a encore un rôle à jouer. La relation avec le client se poursuit par le biais d’un mail ou d’un SMS personnalisé, ou encore d’une borne permettant d’évaluer l’expérience vécue.

Les avantages du phygital pour les réseaux de franchise

60 % des Français de 18 à 24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. Un chiffre évocateur, qui traduit l’émergence de nouveaux besoins. Bercés par le digital, la génération des “Millenials” est aujourd’hui arrivée à maturité. Possédant un certain pouvoir d’achat et un attrait particulier pour l’innovation, ils sont les premiers adeptes du phygital.

En embrassant cette tendance, les réseaux de franchise peuvent donc accéder à de nouvelles opportunités très intéressantes. Qui dit phygital dit meilleure expérience d’achat, du pré-shopping jusqu’au service après-vente. Résultat : des clients plus satisfaits et donc plus fidèles.

Mais cette expérience omnicanale offre bien d’autres avantages pour les enseignes : en combinant offline et online, il est possible de collecter de nombreuses données clients, permettant de personnaliser l’offre au maximum. Avec une bonne stratégie de marketing digital, les points de vente peuvent également poursuivre la relation avec leurs clients sur les réseaux sociaux et conserver une visibilité constante.

Mais le phygital a aussi des bénéfices directs pour les clients eux-mêmes. Le temps d’attente en caisse, par exemple, est un frein important pour les consommateurs. Face à ce problème, le paiement mobile, la carte de fidélité dématérialisée ou le self-scanning sont des solutions très efficaces. Il est même possible d’aller plus loin, comme avec les fameux magasins sans caisse d’Amazon.

Toutefois, la digitalisation d’un point de vente ne doit pas effacer l’aspect humain et émotionnel. Il est nécessaire de trouver le juste équilibre entre magasin physique traditionnel et expérience digitale novatrice.

Comment les réseaux de franchise peuvent exploiter le phygital ?

Le phygital a de nombreux avantages à offrir pour les points de vente et, plus globalement, pour les réseaux de franchise. Mais comment amorcer cette digitalisation ? Par où commencer ? Pour le comprendre, il convient d’examiner les principaux outils du phygital, et la façon dont ils sont exploités par les entreprises qui ont déjà sauté le pas.

Les bornes interactives

Les bornes interactives sont un excellent moyen de digitaliser un point de vente tout en offrant une expérience client originale. Ce n’est pas pour rien qu’elles ont été adoptées, depuis plusieurs années, par des enseignes de renom.

Sephora, par exemple, a équipé certaines boutiques de bornes permettant aux clientes d’essayer “virtuellement” les produits de beauté de la marque, comme les rouges à lèvre ou les mascaras. L’enseigne a aussi mis en place des machines perfectionnées, capables de proposer des produits personnalisés après avoir scanné la peau de l’utilisatrice.

Saint Maclou s’est également fait remarquer avec “L’atelier 3D”, un grand écran permettant aux clients de mettre en scène leur projet de décoration en 3D. L’acheteur peut ainsi personnaliser une pièce en affichant différents types de peintures ou de revêtements de sol, en testant plusieurs habillages de fenêtres, etc. Tout cela en étant accompagné par un conseiller, pour que l’expérience reste bien ancrée dans le magasin physique.

Dans un autre registre, l’enseigne McDonald’s s’était fait remarquer lors d’une campagne interactive à Stockholm. L’installation, nommée Pick N Play, était constituée de panneaux publicitaires situés en extérieur, avec lesquels les consommateurs pouvaient interagir. Ils pouvaient alors utiliser leur smartphone pour jouer à des jeux affichés sur les panneaux, et ainsi tenter de gagner des cadeaux McDonald’s.

Les tablettes tactiles

Bien que similaires aux bornes interactives, les tablettes tactiles ont l’avantage d’être bien moins encombrantes et coûteuses. De plus, elles permettent de mettre aux point des expériences phygitales tout aussi intéressantes.

C’est ce qu’a montré la marque Timberland, en transformant l’une de ses boutiques, située à Manhattan, en magasin entièrement digital et connecté. Comment ? Grâce à des mini tablettes mises à la disposition des clients. Le fonctionnement est le suivi : chaque produit en rayon dispose d’une étiquette spéciale, dotée d’une puce NFC. Il suffit donc de “scanner” une étiquette avec la tablette pour obtenir des informations détaillées sur le produit en question (les mêmes que celles qui sont disponibles sur le web). Tout cela sans avoir besoin de télécharger une application sur son smartphone !

timberland

Le dispositif propose également des suggestions de produits supplémentaires. Le client peut alors, s’il le souhaite, créer un panier virtuel contenant ses produits “coup de cœur” et l’envoyer rapidement sur sa boîte mail. Une utilisation intelligente du principe du “showrooming”, qui consiste à essayer des produits en magasin avant d’acheter en ligne.

Mais les tablettes peuvent aussi être utilisées comme des interfaces pour offrir des expériences beaucoup plus poussées. Une campagne lancée par Coca-Cola en 2009 l’illustre bien. Le client, équipé d’un écran tactile, peut diriger une machine spéciale permettant de concevoir une boisson personnalisée, en mélangeant différentes saveurs. Une expérience digitale qui se traduit par un bénéfice physique concret, puisque l’utilisateur peut récupérer et étiqueter sa propre boisson… Avant, bien entendu, de partager une photo sur les réseaux sociaux pour augmenter la visibilité de la marque.

La réalité augmentée et la réalité virtuelle

La réalité augmentée fait partie des outils digitaux les plus puissants, quand il s'agit de faire vivre une expérience originale à un client.

L’enseigne de mode Zara, par exemple, a équipé certains de ses magasins avec des miroirs uniques en leur genre… Dotés d’une technologie de réalité augmentée, ils permettent de superposer l’image d’un vêtement à celle du client. Ce dernier peut ainsi essayer un haut ou un jean sans avoir à le porter, et ainsi essayer rapidement différents styles.

Les marques de luxe, elles aussi, ont adopté la réalité augmentée, à l’instar de LVMH, avec ses écrans digitaux installés en magasin (et baptisés Memomi Mirror). Ces derniers permettent non seulement d’essayer “virtuellement” un produit, mais aussi de le visualiser dans toutes les couleurs disponibles. Un gain de temps considérable !

La réalité virtuelle a également un énorme potentiel pour les points de vente. Dior l’a bien compris en mettant à la disposition de ses clients un casque VR nommé Dior Eyes. Ce dernier permet à l’utilisateur de revivre, comme s’il y était, le dernier défilé de mode de la Maison. Tout cela avec une image en haute définition et un son ultra-immersif, pour une expérience totale.

dior eyes

Le click and collect

Introduire le digital dans le magasin physique est une très bonne initiative... Mais ce n’est qu’une des différentes facettes du phygital ! C’est pourquoi il ne faut pas négliger la convergence entre les parcours clients online et offline.

À ce titre, le click and collect apparaît comme une pratique incontournable, permettant au client de commander en ligne et de récupérer ses produits en magasin. Les avantages sont nombreux des deux côtés :

  • Le client ne paie pas de frais de port et le produit est disponible très rapidement, parfois même dans la journée.
  • Le point de vent génère du trafic en magasin, ce qui génère encore plus de ventes… En effet, 46 % des clients en ligne effectuent un achat complémentaire lorsqu’ils viennent retirer leur commande en magasin.

En période de crise sanitaire, le click and collect s’est avéré aussi :

  • Un bon moyen d’éviter les regroupements en magasin.
  • Une façon, pour les restaurants notamment, de maintenir l’activité commerciale tandis qu’ils n’ont plus la possibilité d’accueillir du public en salle.

Mais il est possible d’aller encore plus loin, en se détachant de plus en plus du magasin physique. Woolworths, géant australien de la grande distribution, a par exemple mis en place un service de click and collect original. Celui-ci permet aux clients de récupérer leur commande dans les gares de Sidney, après avoir acheté sur le web. 

Expérience phygitale : des possibilités infinies

Avec le phygital, la seule limite réside dans l'imagination des marques. Au Brésil, l’enseigne C&A est sortie des sentiers battus en équipant ses cintres d’un “compteur de likes”. En effet, chaque vêtement de la marque est publié sur Facebook pour être évalué par sa communauté. Grâce à ces compteurs, actualisés en temps réel, les clients en magasin peuvent connaître l’opinion de leurs pairs sur tel ou tel produit.

Autre exemple : les playlists musicales proposées par Starbucks à ses clients. Ces derniers peuvent interagir indirectement avec la marque, en sauvegardant et en likant des morceaux, ce qui influence la sélection.

Avant, pendant et après l’achat, le phygital permet d’offrir une expérience supérieure et personnalisée à chaque client. L’introduction de dispositifs digitaux dans le point de vente, mais aussi la complémentarité entre le e-commerce et la vente physique, sont au cœur de cette approche. Une véritable opportunité pour les réseaux de franchise, qui peuvent exploiter ces nouveaux outils pour générer plus de trafic en magasin, tout en satisfaisant une clientèle toujours plus exigeante et connectée.

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