marketing digital local

Article rédigé par : Lucas de Gen'K Conseil

La communication de masse, trop intrusive et impersonnelle, est désormais révolue. L’heure est au marketing local! Un outil très efficace pour les points de vente franchisés, soucieux d’augmenter leur notoriété et d’attirer des clients dans leur zone de chalandise.

Mais, dans un monde ultra-connecté, le “local” s’est associé au numérique pour donner une discipline à part entière : c’est ce que l’on appelle le marketing digital local. De quoi s’agit-il et comment l’exploiter ? Voici tout ce qu’il faut savoir.

Étude de cas : Stratégie de marketing multi local pour les franchises McDo

Le marketing digital local, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing digital local est une branche du marketing qui repose sur deux piliers distincts :

  • L’utilisation des outils numériques.
  • Le ciblage géographique.

Historiquement, le marketing local reposait exclusivement sur l’affichage, la distribution de prospectus ou encore la diffusion de spots sur les radios régionales… Aujourd’hui, il est possible de cibler des individus avec une grande précision, directement sur le web. Ce tour de force a été rendu possible par le développement de la géolocalisation et la démocratisation des smartphones.

Parallèlement, les comportements des consommateurs ont changé en profondeur. Bien entendu, l’achat en ligne a connu un véritable boom… Mais le commerce physique n’est pas mort pour autant, bien au contraire ! Les points de vente restent indispensables et le web n’est en aucun cas leur ennemi. C’est ce qu’illustre une étude réalisée par Google, montrant 78 % des consommateurs effectuent des recherches sur mobile avant de se rendre en magasin. Face à l’ampleur de ce phénomène, on utilise même un acronyme pour le décrire : ROPO (ou Research Online Purchase Offline).

Le marketing digital local est donc devenu incontournable pour les réseaux de franchise. En effet, il s’agit d’un levier puissant pour attirer des clients dans la zone de chalandise de chaque point de vente… Y compris les nouveaux magasins !

En effet, le marketing digital local n’est pas qu’un “gadget” permettant de faire parler de son magasin... C’est une arme redoutable pour :

  • Capter de nouveaux clients dans sa zone géographique.
  • Augmenter rapidement le trafic en point de vente d’un nouveau franchisé qui vient tout juste de s’installer.

Pourquoi ? Parce qu’il permet de mettre en place des actions spécifiques à chaque magasin, tout en ciblant précisément des clients dans leur zone de chalandise. Comment ? C’est ce que nous allons découvrir dans la suite de cet article !

Comment utiliser le marketing digital local pour attirer plus de clients ?

Avant de vous lancer dans une campagne de marketing digital local, vous devez élaborer une stratégie cohérente. Pour ce faire, il est toujours utile de revenir aux fondamentaux : voici 5 tactiques incontournables pour réussir.

1) Renforcez votre référencement local

Chaque jour, des millions de consommateurs recherchent des entreprises près de chez eux depuis leur téléphone ou leur ordinateur. Et si ces clients potentiels pouvaient tomber sur votre point de vente ?

Le référencement local est une véritable source d’opportunités pour les entreprises qui prennent la peine d’en tirer parti. Objectif : apparaître dans les résultats des moteurs de recherche pour capter de nouveaux clients.

Pour y parvenir, il est possible d’actionner différents leviers. L’un d’entre eux consiste à optimiser le site internet du magasin pour les recherches locales. Prenons l’exemple d’un restaurant faisant partie d’une chaîne de fast food, qui vient d’ouvrir ses portes dans la ville de Nice. Son but, au niveau SEO, sera d’être bien positionné sur les requêtes qui correspondent à sa zone géographique, mais aussi à ses produits ou services. Il devra donc chercher à améliorer son référencement sur certains mots-clés comme :

  • “Burger Nice”
  • “Restaurant à Nice”
  • “Drive à Nice”
  • Etc.

L’optimisation SEO passe donc par une phase de recherche de mots-clés, afin d’identifier les requêtes à fort potentiel. Ensuite, il faudra effectuer un travail de création et d’enrichissement de contenu sur le site internet du point de vente, permettant de mieux se positionner dans les résultats de recherche.

2) Remplissez votre page Google My Business

L’optimisation du site internet est un levier efficace pour le SEO local, mais il existe un autre outil incontournable : la fiche Google My Business. Cette dernière permet à n’importe quelle entreprise d’être mise en avant dans les résultats de recherche locaux, sans avoir à effectuer un important travail d’optimisation.

Toutefois, il ne suffit pas de créer une fiche GMB pour être miraculeusement en tête des résultats. Vous devez renseigner les différentes informations de votre page avec le plus grand soin :

  • Heures d'ouverture
  • Adresse
  • Numéro de téléphone
  • Photos

Cela peut sembler évident, mais vous devez aussi veiller à donner le nom exact de votre entreprise afin d’éviter toute confusion, mais aussi d’assurer la cohérence du NAP. De quoi s’agit-il ? De faire en sorte que les informations de base sur votre société soient toujours cohérentes, partout sur le web. Cela inclut votre site internet, les réseaux sociaux ou encore les annuaires en ligne - qui sont d’ailleurs complémentaires avec GMB. Un NAP cohérent est synonyme de meilleur référencement : pensez-y !

De plus, une adresse correcte et complète permettra à vos clients potentiels de localiser votre point de vente sur Google Maps et de créer un itinéraire jusqu’à vous. Un véritable must pour votre marketing local.

Enfin, ne négligez pas les photos de votre page My Business. Si elles n’ont pas d’impact particulier sur le SEO, elles sont en revanche très efficaces pour attirer le regard des internautes et leur donner envie d’en savoir plus sur vous.

3) Soyez présent sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux font partie des piliers du marketing digital, et cela vaut aussi pour les campagnes locales. En effet, les plateformes comme Facebook ou Instagram sont particulièrement utiles pour créer des communautés autour des points de vente et attirer de nouveaux clients.

À la question “quels réseaux sociaux choisir ?”, il n’existe pas de réponse unique. Tout dépend de votre cible marketing, mais aussi de votre secteur d’activité et de l’image de l’enseigne. ( > Téléchargez notre guide sur les réseaux sociaux pour les franchises)

Quoi qu’il en soit, pour fidéliser votre communauté et attirer plus de fans, vous devez publier régulièrement des contenus pertinents, qui intéresseront les internautes. Attention à trouver le bon équilibre entre les publications informatives ou divertissantes et les posts purement promotionnels !

Dans le cadre d’un réseau de franchise, il est important que les pages des établissements partagent à la fois :

  • Des contenus relatifs à l’enseigne, mettant en valeur l’image de marque de la chaîne.
  • Des contenus localisés et uniques, pleinement intégrés dans la vie locale. Par exemple, un franchisé peut surfer sur un événement qui a lieu dans sa ville.

Pour une enseigne, il est d’ailleurs très avantageux d’utiliser une plateforme de marketing digital local, afin de gérer facilement les comptes sociaux de chaque établissement.

Ainsi, il est possible d’utiliser les médias sociaux pour créer un véritable lien entre le point de vente et les habitants de la région... Ce qui contribuera à faire venir de nouveaux clients !

4) Utilisez la publicité digitale locale

Si les réseaux sociaux peuvent être exploités pour communiquer avec votre communauté de manière “naturelle”, ces plateformes proposent également de puissants outils publicitaires.

Facebook, par exemple, permet de cibler les utilisateurs qui vous intéressent avec une finesse inégalée. Centres d’intérêt, âge, sexe et, bien entendu, zone géographique : tous ces critères peuvent être utilisés pour diffuser des posts sponsorisés auprès d’une audience qualifiée. Tout cela à des tarifs généralement très avantageux, par rapport aux médias traditionnels.

Mais les médias sociaux n’ont pas le monopole de la publicité en ligne. Les campagnes CPC (coût par clic) sont un autre moyen efficace de promouvoir un point de vente physique. En résumé, cela consiste à payer pour être en tête des résultats de recherche pour les requêtes de votre choix.

Imaginons un magasin lillois faisant partie d’une enseigne de mode pour homme. Admettons maintenant que ce dernier a des difficultés à se référencer sur des mots-clés comme “chemise Lille” ou “chaussures en cuir Lille”. Avec une campagne CPC, il pourra en quelques clics se propulser dans les premiers résultats pour ces requêtes.

Mais la publicité digitale a bien d’autres applications, comme le display, qui consiste à diffuser des bannières sur différents sites internet, ciblés en fonction de leur audience.

Mentionnons aussi la publicité par le biais de certaines applications mobiles. Waze en est un excellent exemple : l’app de navigation GPS permet aux entreprises de diffuser des publicités aux automobilistes passant à proximité de leur point de vente.
> En savoir plus sur le geofencing, découvrez notre article.

5) Optimisez votre site pour la navigation mobile

Dernier point, mais pas de moindres : l’optimisation pour les appareils mobiles. Vous l’aurez compris, les smartphones jouent un rôle prépondérant dans le marketing digital local. C’est pourquoi vous devez offrir une expérience utilisateur optimale aux “mobinautes” pour espérer gagner de nouveaux clients.

En France, plus de 50 % des recherches Google sont effectuées sur mobile.

En premier lieu, il est nécessaire d’optimiser votre site du point de vue de la navigation. Lorsqu’un client potentiel visite votre site depuis son téléphone, il doit pouvoir interagir et lire votre contenu fluidement et facilement, sous peine de cliquer sur “retour en arrière”...

Mais créer un design responsive n’est qu’un début. Votre site doit exploiter tout le potentiel du mobile pour offrir une meilleure expérience. Cela vaut pour le site du point de vente, mais aussi pour celui de l’enseigne. Par exemple, en utilisant le concept du “store locator”, le site peut indiquer automatiquement à l’internaute quel est le magasin le plus proche de lui.

Référencement local, campagnes CPC, publications sur les réseaux sociaux, publicité par le biais d’applications mobiles… Autant de moyens qui sont à votre disposition pour mettre en place une stratégie de marketing digital local performante. À la clé, une visibilité accrue pour votre point de vente, mais aussi un véritable levier pour augmenter votre clientèle - et votre chiffre d’affaires.

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