ROPO

Research Online, Purchase OffLine

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Développer le marketing digital et l’e-réputation d’une entreprise ou d’une franchise à l’heure de la révolution digitale nécessite une très bonne connaissance des habitudes online des consommateurs. Le développement de nouveaux médias sur internet comme les réseaux sociaux a profondément transformé les stratégies marketing traditionnelles, et nécessite une approche multicanale pour se distinguer de la concurrence.

Parmi les tendances de fond de l’e-commerce à l’ère de la digitalisation, le “Research Online Purchase Offline” (désigné par l’acronyme ROPO) est particulièrement important. Bien analyser cet élément va être déterminant pour vos stratégies multicanales et le développement de la relation-client.

Qu’est-ce que le ROPO ?

“Research Online Purchase Offline” (parfois aussi appelé ROBO, “Buy Offline”) désigne, comme son nom le suggère, le comportement d’achat des clients consistant à effectuer une recherche internet sur un produit avant de se déplacer dans un point de vente physique.

Il est à opposer au comportement d’achat dit « click and mortar » qui consiste pour un consommateur à effectuer un déplacement en boutique pour observer un produit avant d’effectuer son achat en ligne.

Quels sont les produits les plus impactés par le ROPO ?

Le ROPO a une importance variable selon le secteur d’activité de l’entreprise ou de la franchise. Généralement, les produits de grande consommation vont moins souvent être l’objet de questions sur les moteurs de recherche et sont achetés de façon impulsive. En revanche, des produits comme une automobile ou un appareil électroménager va souvent déclencher une recherche web approfondie : comparaisons sur les blogs spécialisés, notes et commentaires sur les médias sociaux, etc.

Généralement, le ROPO est un phénomène qui concerne surtout :

  • Le secteur automobile
  • Le matériel informatique et les téléphones mobiles
  • Les appareils photos et leurs accessoires
  • Les appareils visuels comme les lunettes et les lentilles

Quel est l’intérêt du ROPO ?

Pour le consommateur, l’intérêt d’une approche ROPO est évident. Il permet de trouver sur internet des produits pertinents selon ses besoins et de le comparer avec les autres offres de la concurrence. En se renseignant en amont, il est possible de voir les avis et commentaires laissés par les utilisateurs du produit, d’étudier la fiche produit incluant les informations techniques, de repérer les offres promotionnelles, etc.

Si cela peut déboucher sur une vente en ligne, les internautes privilégient de plus en plus le déplacement en boutique. En effet, acheter sur internet ne permet pas de toucher ou de voir l’objet, limitant les informations du prospect. Une bonne expérience client - qu’il s’agisse de pouvoir manipuler les objets ou de demander conseil aux vendeurs - peut être un facteur décisif, sans parler des inconvénients de la vente en ligne (délais, frais de livraison…).

Dans cette optique, le consommateur va aussi pouvoir se renseigner sur les points de vente à proximité de chez lui dans lesquels son produit est disponible, mais aussi les informations pratiques nécessaires au parcours d’achat : horaires, moyens de transport, état des stocks…

Les plateformes digitales généralement utilisées pour effectuer ces recherches seront généralement :

  • Les blogs
  • Les forums
  • Les marketplaces
  • Les réseaux sociaux
  • Les sites marchands
  • Les comparateurs

Il est donc important pour une stratégie webmarketing efficace de bien se positionner sur ces canaux de communication, notamment grâce à un content marketing et à un référencement naturel efficace. Le développement de cette démarche d’achat oblige les entreprises et les franchises à adopter une stratégie omnicanale. En effet, quelqu’un ayant fait le choix de ne se consacrer qu’à l’e-commerce va être fortement pénalisé par le développement de ce nouveau mode de consommation.

Le ROPO dans le marketing

Il est de plus en plus difficile pour une entreprise ou une franchise de se passer des leviers d’internet pour générer du trafic en point de vente. Adopter une démarche commerciale encourageant le ROPO permet donc d’augmenter son volume de vente et d’améliorer son chiffre d’affaires, en encourageant le pré-achat d’un produit et son retrait en magasin.

ROPO et stratégie digitale

Le processus d’achat ROPO doit s’inscrire dans votre stratégie digitale. En effet, s’il permet d’améliorer l’affluence de vos points de vente, le point de départ consiste à renforcer votre présence en ligne. Une communication digitale adéquate va donc être un atout de taille.

Entrer en contact des cibles de plus en plus connectées via une stratégie multicanale / omnicanale devient presque indispensable pour développer son réseau. Vous allez pouvoir développer une meilleure expérience client pour vos consommateurs, tout en améliorant votre connaissance de leurs comportements d’achat en analysant les indicateurs afin d’identifier d’éventuels freins à l’achat.

Quels sont les principaux indicateurs ROPO ?

Afin d’optimiser vos campagnes marketing, il est indispensable de savoir analyser les principaux indicateurs de performance (KPI) pouvant vous aider à développer des actions marketing tirant parti de la méthode d’achat ROPO. C’est ainsi que vous pourrez mieux comprendre vos clients, découvrir ses motivations et répondre à ses attentes pour un parcours d’achat optimal.

Vos stratégies de communication doivent donc prendre en compte les datas essentielles pour déterminer l’efficacité de votre marketing ROPO. En premier lieu, accordez une importance particulière à votre taux de transformation de visites en magasin. Un taux de conversion élevé sur votre site internet ou votre fiche de référencement Google Business Profile est le signe d’un ROPO efficace, tandis qu’un chiffre trop faible signifie sans doute qu’il est nécessaire d’optimiser votre site web ou votre fiche GBP.

Si vous ne disposez pas d’un outil analytics interne capable d’effectuer la collecte de vos données clients, n’hésitez pas à faire appel à un prestataire externe comme une agence web pour vous assister.

Comment mettre en place une stratégie ROPO ?

Les stratégies marketing pouvant tirer parti du ROPO vont généralement passer par les éléments suivants :

  1. Identifiez les ventes offline et calculez votre chiffre d’affaires incrémental (cartes de fidélité, demandes de coordonnées, formulaires…)
  2. Synchronisez les ventes online et offline en utilisant des outils d’attribution
  3. Analysez la relation de chaque levier digital en online seul ainsi qu’en ROPO. Décelez les ressemblances ainsi que les différences les plus significatives entre ceux-ci pour trouver celles qui convertissent le plus
  4. Concevez un parcours client, réalisé en fonction du parcours ROPO afin de voir si vos campagnes marketing ont un réel impact sur votre stratégie omnicanale

Le ROPO peut ne pas s’appliquer à tous les secteurs de vente et montre certaines limites. Cependant, il représente un vrai plus pour une stratégie omnicanale, et peut devenir un formidable vecteur de croissance. C’est pourquoi il peut s’avérer très rentable de mettre en place de nouveaux services afin de répondre à l’évolution des habitudes de consommation : Click and Collect, le Drive to Storeou encore livraison à domicile… Les méthodes ne manquent pas !

Si vous ne savez pas par où commencer, pourquoi ne pas prendre rendez-vous avec un expert ? Nous vous proposons des entretiens de 15 minutes avec des experts capables de vous aider à développer une stratégie marketingpermettant de profiter du comportement ROPO, avec un excellent retour sur investissement.