Drive to store : l’impact de Facebook et Google sur le trafic en point de vente

Le drive to store, qu’est-ce que c’est ?

Au sens strict, le drive to store consiste à attirer un automobiliste vers un point de vente physique. Ce principe est au cœur du modèle publicitaire de certaines applications mobiles, comme Waze. Cette dernière permet en effet de promouvoir un magasin lorsqu’un utilisateur passe à proximité, avec une sorte de notification push.

Toutefois, le concept de drive to store a aujourd’hui un sens élargi. Il décrit une action marketing visant à attirer un individu dans un magasin, quel que soit son moyen de locomotion. Le marketing direct, l’affichage ou la publicité sur une radio locale peuvent donc s’inscrire dans une logique drive to store.

Pour aller plus loin :

Comment appliquer le concept drive to store pour augmenter le trafic en point de vente ?

Mais ces techniques traditionnelles tendent à perdre du terrain au profit du numérique. Le “drive to store” est donc, de plus en plus, synonyme de “web to store”. Concrètement, il s’agit de faire venir des clients en magasin depuis internet (par opposition à la vente directe en ligne).

Le drive to store représente d’ores et déjà 58 % des dépenses publicitaires du secteur du retail. Et cela n’est pas dû au hasard… En effet, cette approche a déjà fait la preuve de son efficacité. Google et Facebook, en particulier, se sont imposés comme d’excellents canaux marketing pour lancer une campagne drive to store.

Le drive to store avec Google

Dans la famille des moteurs de recherche, Google est le leader incontesté. Avec 6,9 milliards de requêtes par jour, il est incontournable pour les entreprises qui souhaitent gagner en visibilité ? Et cela vaut aussi pour les réseaux d’enseignes…

1) Le SEO local

Le référencement local est sans doute le moyen le plus évident pour tirer parti du drive to store. Le principe est simple : ressortir dans les résultats de recherche géolocalisés. Concrètement, il s’agit de requêtes du type “restaurant à Lyon” ou “magasin de bricolage à Bordeaux”. C’est sur ce type de recherche que les commerces locaux doivent se focaliser en priorité.

Le boom de la recherche locale

Les requêtes mobiles incluant « à proximité » ou « près de moi » ont augmenté de 340 % en 2 ans. Un chiffre qui illustre la montée en puissance de la recherche locale sur Google.

Source : Le Search, un réflexe quotidien

La création d’une fiche d’établissement Google Business Profile est le b.a.-ba du SEO local. Cet outil gratuit permet à n’importe quelle entreprise d’être visible dans les résultats locaux. Elle donne en outre de précieuses informations aux internautes : horaires d’ouverture, adresse, numéro de téléphone… Indispensables pour générer du trafic en points de vente.

2) Le référencement payant

Les liens sponsorisés dans les résultats de recherche Google sont la première alternative au référencement naturel. Ce “référencement payant” a l’avantage de propulser directement l’annonceur en tête des résultats pour un mot-clé donné. En outre, il est possible de créer des annonces ciblées et géolocalisées : idéal pour les commerces locaux ?

Pour ce faire, il est possible de cibler des requêtes incluant l’activité et la zone géographique (“fleuriste Paris 15”). On peut aussi utiliser une fonctionnalité de géolocalisation automatique, qui ciblera des utilisateurs proches du point de vente.

Dans le cadre d’une campagne drive to store, il faut aussi apporter un soin particulier aux extensions d’annonce. Ces dernières permettent d’afficher des informations complémentaires, en dessous de l’annonce, notamment l’adresse et les horaires d’ouverture. En cliquant dessus, l’utilisateur sera automatiquement redirigé vers Google Maps, obtenant un itinéraire vers le magasin.

3) Google Shopping

Google Shopping est un service permettant à des sites marchands de mettre leurs articles en avant sur le moteur de recherche. Mais, s’il est très utilisé pour le e-commerce, il peut également s’avérer très efficace dans une démarche drive to store…

Une campagne lancée en 2017 par Conforama est un cas d’école, qui exploite à merveille le principe du “store locator”. Voilà comment cela fonctionne :

1. Un internaute recherche un produit qui est commercialisé par l’enseigne.
2. En fonction de sa position géographique, Google détermine le magasin Conforama le plus proche (dans un rayon de 30 kilomètres).
3. Les résultats Shopping apparaissent avec une pastille indiquant que l’article est disponible en magasin, ou bien la distance du point de vente le plus proche.

Pour mettre en place cette campagne, Conforama a dû remplir rigoureusement les fiches My Business de chaque magasin. En outre, l’enseigne a fourni à Google des flux contenant les produits disponibles et les stocks de chaque point de vente.

Des efforts qui ont porté leurs fruits : la marque a généré 36 % de trafic supplémentaire sur mobile. De plus, elle a constaté un retour sur investissement (ROI) 2 fois supérieur aux campagnes shopping traditionnelles.

4) La publicité display

La publicité display consiste à diffuser des bannières ou des images promotionnelles sur le web. Contrairement aux campagnes citées précédemment, ce type de publicité ne se cantonne pas au site de Google. Les bannières peuvent apparaître sur une multitude de sites internet, sélectionnés en fonction de la cible de l’annonceur.

Et il se trouve que le display peut être utilisé avec succès pour faire venir des clients en magasin ? L’exemple de Carrefour Italia nous le prouve. En effet, l’enseigne de la grande distribution a décidé, en 2017, de lancer une importante campagne display.

La marque choisit de focaliser ses annonces sur des événements importants, notamment les promotions de Noël et de Pâques. Chaque bannière est d’ailleurs personnalisée, afin d’indiquer à l’internaute le magasin Carrefour le plus proche. Et les résultats ne se sont pas faits attendre…

L’efficacité du display pour le drive to store

Après avoir analysé les données, Carrefour Italia a conclu que 25 % des clics sur les annonces display ont mené à une visite en magasin. Par ailleurs, 90 % du trafic en point de vente provient du mobile.

Le drive to store avec Facebook

Malgré son importance, Google n’a pas le monopole du drive to store : les réseaux sociaux, eux aussi, regorgent d’opportunités ? Et en la matière, c’est Facebook qui est en tête de liste. Non contente d’être la plus populaire du monde, la plateforme se distingue aussi par des options de ciblage très poussées…

1) Le trafic “naturel”

À l’instar du SEO local avec Google, il est possible d’utiliser Facebook pour capter “naturellement” des utilisateurs. Par exemple, en partageant une offre promotionnelle sur le réseau social, il est possible de générer du trafic en magasin. Le point de vente peut aussi attirer sa communauté en organisant des événements, des jeux concours…

Toutefois, une telle stratégie implique :

• de créer, au préalable, une page Facebook dédiée au point de vente (une page globale pour l’enseigne ne suffit pas) ;
• de développer une communauté autour de cette page ;
• de créer et de partager des contenus de qualité, qui seront repris et commentés par les fans, faisant connaître la page à d’autres utilisateurs.

Évidemment, Rome ne s’est pas faite en un jour. Une telle stratégie prend du temps et les résultats seront moins rapides que ceux de la publicité.

Toutefois, développer sa communauté sur Facebook a l’avantage d’être gratuit (ou, en tout cas, bien moins coûteux). Cela permet aussi de développer une véritable proximité entre le point de vente et sa clientèle. Un élément incontournable pour une stratégie de marketing local efficace.

2) La publicité ciblée

Vous le savez, la data est au cœur du business modèle de Facebook. Et si la plateforme est connue pour la finesse de son ciblage publicitaire, c’est justement grâce à l’impressionnante quantité de données qu’elle possède.

Il est ainsi possible de créer des campagnes dont l’objectif est de générer du trafic en point de vente. Facebook va alors cibler des personnes qui se trouvent à proximité du magasin et les inciter à y aller. Ces annonces peuvent être sous forme d’image, de vidéo ou encore de carrousel.

Très modulables, elles contiennent souvent un call to action permettant de repérer instantanément le magasin le plus proche sur une carte. Des formats adaptés pour générer des déplacements et, au bout du compte, des actes d’achat.

Attention. Les coûts engendrés par des campagnes Facebook, calculés en PPC (Pay Per Clic), peuvent sembler très attractifs par rapport aux grands médias traditionnels. Toutefois, pour en tirer le meilleur ROI, il est nécessaire de bénéficier d’un accompagnement professionnel (agence digitale par exemple). Grâce à une approche stratégique, l’agence optimisera vos budgets publicitaires par un ciblage précis dans vos zones de chalandise et au bon moment.

L’efficacité de la publicité Facebook pour le drive to store

La chaîne de magasins Pier 1, qui a lancé une campagne avec objectif de trafic en magasin, a mesuré des résultats très positifs :

• Le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires a été multiplié par 14,
• Le nombre de visites en point de vente a augmenté de 5 %.