Comment définir la zone de chalandise d’un point de vente ?
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À l’heure ou la géolocalisation joue un rôle important dans les stratégies marketing des entreprises et des franchises, bien définir les zones de chalandise est crucial pour développer l’attractivité d’un point de vente, peu importe le secteur d’activité. Mais comment procéder pour cibler une zone d’implantation favorable, délimiter les domaines géographiques si importants et les exploiter au mieux ?
Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?
La zone de chalandise, aussi appelée zone d'influence ou zone d’attraction, correspond au secteur dans lequel sont situés les clients d’un magasin. Concept traditionnellement utilisé dans le commerce de détail, il a trouvé une pertinence nouvelle dans le marketing digital local. Connaître sa zone de chalandise permet aux entreprises de cibler plus efficacement leurs efforts de communication et de marketing. Ce périmètre géographique revêt une importance particulière dans le cadre de la stratégie marketing d’attraction commerciale d’une enseigne ou d’un réseau de points de vente. Elle vous permet de déterminer l’aire d’attraction de vos activités économiques.
Pourquoi définir votre zone de chalandise?
La connaissance de la zone de chalandise est un élément essentiel pour l’attractivité d’un point de vente d’une entreprise ou d’un franchiseur. En effet, elle permet de mieux connaître la clientèle et son origine, mais aussi de choisir le meilleur emplacement commercial par rapport aux concurrents.
Dans le cadre de l’implantation d’un nouveau magasin dans une nouvelle zone, la définition de la zone de chalandise est cruciale pour établir avec précision un chiffre d’affaires prévisionnel et une estimation de la clientèle potentielle.
Ces informations vont donc avoir une influence directe sur la taille du magasin ou le nombre de personnes employées. En outre, l’analyse de la zone d’attraction est un outil puissant pour mieux cibler vos actions de communication et comprendre comment attirer de nouveaux clients sur le marché local, mais aussi fidéliser les clients existants.
Vous pouvez ainsi optimiser vos investissements dans la publicité locale en exploitant le géomarketing.
Déterminer la zone géographique ou mener vos actions commerciales vous permet donc de gagner un temps précieux, de mieux maîtriser vos dépenses, mais aussi d’éviter de nombreuses erreurs stratégiques.
Comment mener une étude de la zone de chalandise ?
Créer une zone bien précise de chalandise nécessite de suivre une méthodologie rigoureuse. Quelques étapes sont à respecter pour un ciblage réussi de votre marché théorique.
1) Réaliser une étude de marché
Pour connaître parfaitement votre zone de chalandise, vous devez préalablement recueillir un certain nombre d’informations sur le périmètre géographique du magasin. Les données collectées doivent ensuite faire l’objet d’une étude approfondie afin de tirer des conclusions pertinentes.
- Les premiers critères à examiner sont d’ordre sociodémographique.
Il s’agit, par exemple, du nombre d’habitants vivant dans le secteur géographique visé, mais aussi de leur répartition par âge ou par niveau de revenu. Les profils démographiques des habitants doivent aussi être analysés plus en détail, qu’il s’agisse de leurs besoins, de leurs habitudes, de leurs freins, de leurs motivations ou de leurs paniers moyens.
- Par la suite, il convient de faire une étude de marché de la zone de chalandise, en listant notamment les entreprises qui s’y trouvent et leurs secteurs d’activité.
- L’accessibilité de votre secteur géographique est également un critère important, qui soulève différentes questions : quel est le temps de trajet en voiture pour se rendre dans la zone ? Y a-t-il des infrastructures de transport en commun à proximité ? En moyenne, combien de personnes se rendent dans la zone chaque jour, et quel est leur temps d’accès ?
2) Faire une analyse concurrentielle
Avant d’implanter un local commercial dans une zone de chalandise, vous devez impérativement analyser les magasins déjà présents autour du point de vente et déterminer le nombre de concurrents directs autour de votre lieu d’implantation. En effet, plus la concurrence est forte, plus il sera difficile de développer l’attractivité du point de vente.
L’étude des entreprises concurrentes doit notamment porter sur leur emplacement au sein de la zone, la taille de leur personnel, la superficie de leur magasin, leur nombre de clients, mais aussi leurs résultats financiers et leur part de marché. Ces informations vous aideront également à vous démarquer de la concurrence en axant votre communication sur des points spécifiques.
3) Effectuer une segmentation de la zone de chalandise
Pour avoir une vision plus précise de votre zone de chalandise, il est judicieux de la segmenter en trois sous-zones : primaire, secondaire et tertiaire.
- La zone primaire est la plus importante puisque c’est elle qui va permettre de générer la majorité du chiffre d’affaires. Il s’agit d’une zone de marché restreinte et sans concurrence, au plus proche des clients potentiels du point de vente.
- La zone secondaire est un périmètre élargi dans lequel sont implantées des entreprises concurrentes. Ici, les cibles potentielles ont le choix entre plusieurs points de vente, d’où l’importance de se démarquer.
- La zone tertiaire est un secteur concurrentiel encore plus large, dans lequel il est assez difficile d’attirer des clients. C’est sur cette zone que doivent se focaliser la plupart de vos actions de communication locale.
On peut également prendre en compte un dernier segment : le hors zone. Il s’agit de clients vivant loin en dehors de votre secteur géographique et qui ne sont que des visiteurs de passage. Il peut s’agir de voyageurs ou de professionnels en déplacement, par exemple. Si votre point de vente est situé dans un lieu touristique ou à proximité d’un carrefour important, le hors zone peut générer un trafic important.
4) Cartographier la zone de chalandise
À présent, il ne vous reste plus qu’à créer une carte de votre zone de chalandise. Pour ce faire, il existe deux principales méthodes :
La carte isométrique : elle consiste à représenter la zone de chalandise en fonction de la distance nécessaire pour que vos clients se rendent dans votre point de vente. Les cartes isométriques permettent de bien délimiter la zone dans l’espace.
- La carte isochrone : ce type de cartographie se base sur le temps de déplacement nécessaire, et non pas sur la distance, afin de réaliser des courbes isochrones.
Pour optimiser au mieux la diffusion de campagnes en ligne du type Adwords ou Facebook Ads, il est optimal de travailler sur une zone de chalandise, et d’en déduire une stratégie de marketing digital local. En ciblant une zone géographique définie selon des critères de potentiel, les objectifs seront mieux concentrés.
Comment créer une zone de chalandise ?
Les outils d'analyse web comme Google Analytics ou Facebook Insights fournissent des informations précieuses sur la localisation de vos visiteurs en ligne.
Cartographier les données
Une fois que vous avez collecté suffisamment de données, utilisez des outils de cartographie pour visualiser les zones géographiques ou vous êtes présent. Voici quelques options :
- Google My Maps : créez des cartes personnalisées en ajoutant des points pour chaque localisation client.
- GIS (Système d'Information Géographique) : utilisez des logiciels comme ArcGIS ou QGIS pour une analyse plus approfondie.
- Outils en ligne gratuits : des plateformes comme Mapline ou BatchGeo peuvent également être utilisées pour des besoins simples de cartographie.
Analyser les données
Analysez les données pour identifier les tendances et les zones géographiques avec une concentration élevée de clients. Quelles sont les zones avec le plus grand nombre de clients ? Quels sont les profils démographiques de ces zones ? Y a-t-il des différences notables entre les zones urbaines et rurales ? Autant de questions que vous devez vous poser afin de mener une politique commerciale efficace.
Délimiter la zone de chalandise
Sur la base de votre analyse, délimitez votre espace géographique. Vous pouvez le faire de différentes manières :
- Rayon Circulaire : dessinez un cercle autour de votre point de vente principal avec un rayon déterminé par la distance moyenne de déplacement des clients.
- Zones Polygones : créez des polygones qui incluent les régions avec une forte concentration de clients, en tenant compte des frontières naturelles et des infrastructures (routes, rivières, etc.).
- Zones de Code Postal : utilisez les codes postaux pour définir des zones spécifiques, ce qui est particulièrement utile pour le marketing direct.
Affiner et mettre à jour régulièrement
La zone de chalandise n'est pas statique. Il est essentiel de la réévaluer régulièrement pour tenir compte des changements dans le comportement des clients, les tendances du marché, et l'expansion géographique de votre entreprise. Programmez des analyses périodiques et ajustez votre zone de chalandise en conséquence.
FAQ
À quelle fréquence faut-il mettre à jour la zone de chalandise ?
Il est conseillé de réévaluer et de mettre à jour la zone de chalandise régulièrement, par exemple tous les six mois ou chaque année. Cela permet de tenir compte des changements dans le comportement des clients et des tendances du marché.
Comment utiliser les résultats de la définition de la zone de chalandise ?
Une fois la zone de chalandise déterminée, utilisez ces informations pour :
- Cibler vos campagnes publicitaires sur les zones identifiées.
- Optimiser votre SEO local avec des mots-clés géographiques.
- Adapter vos offres et messages pour les clients de votre zone.
- Analyser la concurrence locale et identifier des opportunités de marché.
Où puis-je obtenir de l'aide pour définir ma zone de chalandise ?
Vous pouvez faire appel à des agences de communication web spécialisées dans l'analyse de données et le marketing géolocalisé. Elles peuvent vous fournir des services de consultation, des outils d'analyse avancés et des stratégies personnalisées pour définir et exploiter efficacement votre zone de chalandise.
Vous l’aurez compris, définir une zone de chalandise avec précision est un processus important, que ce soit pour choisir un bon emplacement au moment d’implanter un nouveau point de vente ou pour améliorer votre stratégie de communication ou votre référencement local. Bien connaître le potentiel de la zone géographique permet d’effectuer une bonne implantation des points de vente, et d’avoir plus de précision sur votre chiffre d'affaires potentiel. En comprenant et en exploitant cette information, vous pouvez offrir des services plus personnalisés et ciblés, conduisant à une meilleure performance et satisfaction client. Pour les entreprises, cela signifie non seulement une meilleure visibilité en ligne, mais aussi une croissance des points de vente soutenue et durable.