Comment utiliser le géomarketing pour décupler le trafic de vos points de vente ?
Temps de lecture 8 minutes
Mieux connaître ses clients potentiels représente un défi de taille pour les franchises et les chaînes de magasins. Comment mettre en place des actions de publicité locale adaptées à la zone de chalandise de chaque point de vente ? Comment analyser les besoins d’une clientèle disparate, qui dispose de ses spécificités régionales ? La réponse à ces questions réside dans le géomarketing !
En analysant les données sociodémographiques et sociocomportementales d’une population à l’échelle locale, il devient possible de prendre des décisions éclairées basées sur le Big Data. Cela permet aussi de prendre en compte l’ensemble des données spatiales du territoire visé. Mais de quoi s’agit-il, et comment l’utiliser efficacement dans sa stratégie commerciale ?
Qu’est-ce que le géomarketing ?
Le géomarketing consiste à croiser des données géographiques et cartographiques, avec des données sociodémographiques et comportementales. Il permet la visualisation de l’ensemble de ces informations, généralement grâce à la cartographie statistique. Placer la géographie au cœur de sa stratégie marketing est particulièrement utile pour les points de vente, et permet de mieux comprendre les clients dans leur zone de chalandise.
Cette étude s’appuie autant sur les informations géographiques des données publiques (chiffres de l’Insee ou d’autres instituts) que sur des données de l’entreprise. Le fichier client de chaque point de vente peut ainsi être exploité, puisqu’il contient notamment des adresses postales. Il complète efficacement les données externes, qui permettent d’identifier toutes sortes de choses, par exemple :
- le nombre d’habitants dans la zone de chalandise ;
- le niveau de revenu moyen ;
- les modes de déplacement utilisés par la population locale…
C’est la combinaison de toutes ces informations qui permet d’effectuer une véritable étude géomarketing. Cette analyse très fine de votre clientèle est ensuite représentée sous la forme d’une cartographie, claire et lisible. L’utilisation de systèmes d’information géographique (SIG) permet de recouper ces différentes sources et d’en tirer des conclusions cohérentes en étoffant votre connaissance client.
En mettant la dimension géographique au cœur du marketing stratégique, le géomarketing permet à chaque point de vente de mieux cibler ses actions marketing dans sa zone géographique. Et ainsi de générer plus de trafic en magasin.
Par Georges CartoPerso — Travail personnel, CC BY-SA 3.0, Lien
Quels sont les avantages du géomarketing ?
Le marketing opérationnel est devenu incontournable, en particulier pour les réseaux d’enseignes. Il présente en effet de nombreux avantages.
L’analyse géographique et cartographique permet d’abord à chaque point de vente d’adapter ses actions promotionnelles aux populations cibles des zones de chalandise visées. Une analyse géomarketing approfondie permet d’identifier toutes les particularités locales de la clientèle d’une ville ou d’une région spécifique.
Ainsi, l’adéquation entre l’offre du point de vente et les besoins de ses clients potentiels est maximale. Habitudes de consommation, niveau de revenu ou encore distance par rapport au magasin sont autant de données géographiques permettant d’obtenir un portrait fidèle de la population dans chaque zone de chalandise. Et ce en respectant les objectifs de la stratégie marketing globale de l’enseigne.
De plus, l’efficacité des actions marketing est, par nature, supérieure lorsqu’elles sont géolocalisées et personnalisées. À une époque où les consommateurs sont submergés d’informations et de messages publicitaires, la communication de masse perd en puissance et demande un nouveau mode de prospection.
Les actions ciblées, locales, basées sur une analyse approfondie de la clientèle, ont beaucoup plus d’impact. L’engagement client est supérieur, ce qui se répercute directement sur le trafic en magasin. Vous pouvez ainsi attirer de nouveaux acheteurs ou améliorer la fidélisation de votre ancienne clientèle. En outre, le géomarketing constitue une aide à la décision précieuse, qui va permettre de mettre en place des actions spécifiques, adaptées à chaque magasin. Par exemple, il est possible de personnaliser le merchandising de chaque point de vente.
Enfin, ce système d’information est une véritable mine d’or pour améliorer la stratégie marketing globale de l’enseigne. En ayant une vue d’ensemble de chaque secteur géographique et de ses spécificités, la prise de décision s’en trouve grandement facilitée. De l’implantation d’un nouveau magasin au lancement d’un nouveau produit, on peut mesurer plus précisément les chances de succès. Cela permet également de construire une stratégie sur le long terme.
Reste à exploiter concrètement ces informations démographiques au quotidien.
Quel type de géomarketing pour votre point de vente ?
Le géomarketing « traditionnel »
L’analyse des données cartographiques et géographiques dans le domaine commercial n’est pas une technique nouvelle. Ces méthodes sont utilisées depuis de nombreuses années afin d’améliorer les campagnes de marketing direct. L’information géographique va par exemple permettre d’optimiser la distribution de catalogues, de flyers ou de brochures.
Pour ce faire, il exploite plusieurs critères géographiques permettant de cibler précisément la zone de chalandise du magasin, notamment :
- l’éloignement par rapport au point de vente
- la durée du trajet pour s’y rendre
- la position des magasins concurrents
- la densité de population autour du point de vente
- le nombre de références vendues
- etc.
Tout cela permet d’augmenter sensiblement l’impact de ce type d’action, surtout en ciblant une zone géographique très restreinte.
En distribuant des flyers promotionnels dans son quartier là où vivent ses prospects et clients, le coiffeur (ou autre commerce de proximité) attire davantage d’attention. Son opération est ciblée et l’acquisition de nouveau client (ou le retour de clients dormants) se fait à moindre coût.
Cependant, le géomarketing s’est métamorphosé avec l’arrivée d’internet et des bases de données informatiques. Une myriade de nouvelles applications ont vu le jour, permettant de capter plus de clients potentiels grâce au digital.
Le géomarketing digital
La géolocalisation est au cœur de ce géomarketing d’un genre nouveau. En effet, l’explosion de l’usage des smartphones a été une petite révolution. Il est aujourd’hui possible de connaître en temps réel la position spatiale d’un consommateur. Et donc de trouver une clientèle locale à proximité d’un point de vente.
Bon à savoir :
50 % des personnes se rendent dans un magasin dans un délai de 24 heures après avoir effectué une recherche à proximité sur leur smartphone.
En allant à la rencontre des consommateurs près de votre magasin, vous maximisez vos chances de générer plus de trafic dans les zones de chalandise ciblées. Et c’est précisément ce que permet le géomarketing digital, avec des applications concrètes pour votre business adaptées à votre zone de chalandise.
Avec l’utilisation des données de géolocalisation, le géomarketing a profondément muté. De nouvelles opportunités émergent, permettant d’améliorer considérablement la publicité au niveau local. Le tout en bénéficiant de meilleurs outils pour le traitement des données.
Les réseaux d’enseignes, en particulier, ont mis en place de nouvelles méthodes pour générer du trafic en point de vente. L’une d’entre elles consiste à utiliser le principe du store locator. En bref, cette technique permet d’orienter un internaute vers les emplacements commerciaux les plus proches de lui.
Conforama a par exemple augmenté son trafic sur mobile de 36 % avec une campagne exploitant le store locator.
D’abord, un internaute recherche sur Google un produit vendu par l’enseigne. S’il se trouve à moins de 30 kilomètres d’un magasin Conforama, une bannière apparaît. Elle indique que le produit est disponible en magasin, mais aussi la distance du point de vente. Cela permet un retour sur investissement 2 fois supérieur à celui d’une campagne « classique ».
Il est également possible de faire de la publicité locale en passant par une plateforme externe. Waze, par exemple, exploite à merveille la position géographique des conducteurs qui utilisent son application de GPS. Ses utilisateurs peuvent ainsi recevoir une publicité ciblée lorsqu’ils passent à proximité d’un point de vente. Cette plateforme publicitaire permet d’ailleurs au magasin de suivre et de mesurer en temps réel le succès de sa campagne.
En définitive, le géomarketing permet aujourd’hui un meilleur ciblage des campagnes publicitaires locales.
Le geofencing
Le geofencing est une autre application concrète du géomarketing. Il exploite la localisation géographique des consommateurs pour étudier leur comportement et leur adresser des messages adaptés. Une personne qui traverse une zone prédéfinie peut ainsi recevoir une alerte spécifique sur son smartphone ou un autre appareil.
Ce système se distingue notamment par sa grande souplesse :
- Un restaurant, qui souhaite remplir sa salle entre 12 h et 14 h peut lancer une campagne en fin de matinée, limitée à quelques centaines de mètres aux alentours.
- Un magasin de jardinerie, souhaitant informer ses clients d’une promotion, peut diffuser un message dans un rayon de plusieurs kilomètres.
- Une grande surface peut même envoyer des alertes aux clients se trouvant dans une zone spécifique, à l’intérieur du magasin. Exemple : vous passez dans le rayon boulangerie et vous recevez une offre sur votre mobile : « 1 baguette achetée, 1 offerte ».
Autre avantage du geofencing, il utilise différents canaux : application mobile, SMS, ou encore GPS. Bien entendu, cela présuppose que le consommateur a autorisé ce type de message sur son appareil. Le point de vente, quant à lui, doit s’équiper au préalable d’un émetteur permettant d’utiliser cette technologie.
Une méthode au fort potentiel, quand on sait qu’un SMS a un taux d’ouverture de 98 % (contre 20 % pour un e-mail, par exemple). L’émergence de nouvelles technologies, comme les smart-watches et les voitures connectées, promet aussi un avenir radieux pour le geofencing.
Le géomarketing permet de résoudre un problème de taille pour les enseignes : connaître sa clientèle au niveau local. En analysant les données et en les représentant sous forme de cartographie, on peut mettre en place des actions marketing adaptées à chaque point de vente. L’avènement du numérique a, en outre, fait émerger des pratiques nouvelles, exploitant la géolocalisation des internautes. Un éventail de techniques devenues incontournables pour les franchises et les chaînes de magasins.
Pour mettre en place une stratégie de géomarketing adaptée à votre stratégie marketing globale, le support d’une agence spécialisée en géomarketing est un véritable atout. Experte en Marketing Digital des réseaux de points de vente, Gen’K Conseil vous apporte des solutions concrètes pour promouvoir efficacement vos enseignes locales et générer plus de trafic en magasin !