Le geofencing : un outil très puissant de marketing géolocalisé
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Temps de lecture 7 minutes
Pour les réseaux d’enseigne, générer du trafic en point de vente et soigner son référencement local sont une priorité. Mais communiquer dans la zone de chalandise de chaque point de vente, en tenant compte des spécificités locales de la clientèle, a longtemps été un véritable challenge. La révolution digitale donne cependant de nouveaux outils aux réseaux franchisés. De plus, les nouvelles tendances développées par l’e-commerce comme le web-to-store font émerger de nombreuses opportunités.
Le géomarketing, en particulier, permet aux commerces locaux de mieux connaître le comportement du consommateur pour attirer une clientèle de proximité. Ce concept peut prendre de multiples formes, des plus traditionnelles aux plus innovantes. Parmi elles, il en est une qui possède un potentiel inégalé : le geofencing.
Qu’est-ce que le geofencing ?
Le geofencing (que l’on pourrait traduire par “géorepérage” en français), est une technologie permettant l’envoi de notifications push sur des appareils mobiles. Il peut bien entendu s’agir d’un smartphone iOS et android, mais aussi d’un GPS, d’une smartwatch ou même d’une voiture connectée.
Mais la particularité de cette technique est qu’elle permet d’envoyer des messages automatiquement aux utilisateurs qui se trouvent dans une zone prédéfinie. Ainsi, l’administrateur du logiciel peut créer des sortes de frontières virtuelles. Quand un utilisateur traverse l’une de ces frontières, une alerte est instantanément envoyée sur son appareil.
Ce périmètre virtuel peut être tracé librement. Le plus souvent, il s’agit de la zone entourant un point de vente. Ainsi, quand un client passe à proximité, il peut recevoir des alertes l’incitant à se rendre dans le magasin. Mais il est aussi possible de cibler la zone de chalandise d’un concurrent pour “grappiller” une nouvelle clientèle.
Le geofencing est donc un outil de géolocalisation qui permet de surveiller les déplacements de vos clients. Leur accord est cependant nécessaire. Ces derniers doivent, au préalable, accepter de recevoir vos notifications et, le plus souvent, télécharger votre application mobile sur leurs téléphones portables. L’activation du Bluetooth peut aussi être nécessaire. Dans tous les cas, cette pratique doit être conforme à la législation sur le traitement des données personnelles.
L’utilisation de cette technique a déjà convaincu plusieurs grandes entreprises. Dès 2010, Starbucks et L’Oréal lançaient des campagnes innovantes permettant d’envoyer des coupons de réduction aux utilisateurs passant à proximité de leurs points de vente. Starbucks proposait ainsi des remises sur ses cafés, tandis que L’Oréal offrait des réductions sur ses soins pour cheveux.
Quels sont les avantages du geofencing ?
La géolocalisation du client pour lui envoyer un SMS n’est pas qu’un gadget technologique. Le geofencing présente en réalité de nombreux avantages pour le marketing des points de vente et des franchisés.
Une personnalisation poussée
L’une des principales caractéristiques du geofencing est sa flexibilité. Distribution d’un coupon de réduction, promotion d’un événement, arrivage d’un nouveau produit… La personnalisation de votre campagne publicitaire vous ouvre de nouveaux horizons.
D’après une étude Google/Greenberg, 61 % des consommateurs souhaitent que les marques leur proposent des expériences sur mesure, en fonction de leurs préférences. Le geofencing permet de tirer parti de cette tendance en s’adaptant au comportement d’achat des clients.
Grâce à la personnalisation, vous pouvez adresser à vos clients des offres promotionnelles qui les intéressent réellement, au moment opportun. Il en résulte une expérience utilisateur optimale, ce qui incitera vos cibles à se rendre dans votre point de vente.
En outre, cette méthode est plus efficace et moins intrusive qu’une campagne de SMS marketing standard. Elle a un fort potentiel pour déclencher des achats impulsifs, la personnalisation et la proximité du magasin aidant.
Un ciblage performant
Les points de vente franchisés sont confrontés à un problème de taille : comment communiquer auprès de clients se trouvant exclusivement dans leur zone de chalandise ? Le geofencing surmonte facilement cet obstacle, puisqu’il permet de suivre la position des utilisateurs en temps réel.
Grâce à cette technologie de géolocalisation, il est ainsi possible de cibler les actions marketing avec une précision inégalée. En passant par la téléphonie mobile des utilisateurs proches de votre point de vente, vous avez l’assurance de communiquer :
- Auprès de la bonne personne.
- Au bon endroit.
- Au bon moment.
Un moyen de fidéliser sa clientèle
Attirer des clients en point de vente est une chose. Mais il faut aussi savoir les conserver sur le long terme. Or le geofencing est un excellent levier de fidélisation. En adressant des messages personnalisés et pertinents aux utilisateurs, vous leur offrirez une expérience optimale :
- Vos clients sont satisfaits.
- Votre image de marque est valorisée.
Ces deux facteurs contribuent fortement à faire revenir vos clients dans votre point de vente. Vous pouvez également utiliser vos notifications de messagerie instantanée pour proposer des produits et services supplémentaires (upselling), afin de satisfaire et de fidéliser davantage vos acheteurs.
Comment réussir sa campagne de geofencing ?
Bien expliquer les conditions d’utilisation
Comme nous l’avons vu plus haut, le consentement de l’utilisateur est un prérequis indispensable pour utiliser le marketing géolocalisé. La transparence est donc de mise. Par exemple, si vous utilisez un plugin ou une apps pour transmettre vos notifications, expliquez au préalable :
- Quels types de messages l’utilisateur est susceptible de recevoir.
- Comment sont utilisées les données de l’utilisateur, et notamment sa position géographique et son numéro de téléphone.
Le client doit pouvoir s’inscrire à vos notifications en toute connaissance de cause. D’abord, parce qu’un message promotionnel non désiré sera perçu comme intrusif, nuisant à votre image. Ensuite, parce que la loi exige une transparence totale quant à l’utilisation des données personnelles.
Inciter le client à passer à l’action
Recevoir un message sur son appareil mobile est un événement très personnel. Lorsque vous envoyez une notification à quelqu’un, gardez en tête que vous entrez (presque) dans son intimité. C’est pourquoi vous ne devriez pas vous contenter d’une publicité générique et froide. Exemple : “-10 % sur le menu du midi aujourd’hui.”
Pour capter l’attention du client méfiant et l’attirer dans votre point de vente, un bon call-to-action (CTA) est indispensable. Exemple : “Venez savourer notre menu du midi et bénéficiez de 10 % de réduction”. Le fond du message reste le même, mais la forme rend la phrase beaucoup plus engageante.
Enfin, il est déconseillé de “recycler” des messages déjà utilisés sur d’autres supports publicitaires (comme une affiche). Une notification push doit être unique et offrir une véritable plus-value.
Choisir le bon moment pour diffuser son message
Le timing a une importance cruciale pour réussir une campagne marketing mobile. Et cela tombe bien, le geofencing permet de suivre les utilisateurs en temps réel et donc de leur adresser des messages au moment opportun.
Reprenons l’exemple du restaurant qui souhaite promouvoir son menu du midi. En toute logique, il aura tout intérêt à envoyer des notifications dans un créneau horaire restreint : par exemple, entre 11h30 et 13h. En effet, une telle offre serait incohérente, et donc mal comprise par les consommateurs, si elle était reçue à 19h.
De plus, midi veut souvent dire petit creux. La faim peut donc être un très bon levier pour générer un achat impulsif.
Prendre en compte les préférences de votre clientèle
En personnalisant vos messages, vous fidélisez mieux vos clients… Et plus ils seront fidèles, plus vous pourrez personnaliser vos offres en étudiant leur historique et leurs données. Un véritable cercle vertueux qui vous permettra d’affiner vos campagnes de pub. Prenez donc en considération les typologies de clients afin de concevoir des offres adaptées à leurs besoins et à leurs préférences.
Ne pas abuser du geofencing
Bien qu’elles soient parfaitement ciblées et soigneusement personnalisées, vos notifications push restent des messages publicitaires. Il ne faut donc pas en abuser, au risque d’inonder vos clients avec un surplus d’offres promotionnelles intrusives.
Mieux vaut un SMS parfaitement exécuté de temps en temps, qu’une multitude de messages push sans queue ni tête.
Améliorer sa campagne en continu
Pour améliorer vos campagnes marketing et optimiser l’expérience utilisateur, il est important de collecter les données obtenues grâce à cette technologie. Comme mentionné plus haut, chaque nouvelle campagne permettra de mieux connaître le comportement d’achat de vos utilisateurs et de personnaliser davantage votre offre.
Avec l’expérience accumulée, vous serez même en mesure de créer des profils types de clients ayant des caractéristiques communes. Vos campagnes deviendront de plus en plus efficaces grâce à l’analyse du big data, et vous permettent de développer un service client plus adapté aux demandes des consommateurs.
Personnalisation poussée, ciblage précis, fidélisation : le geofencing ne manque pas d’atouts et a toute sa place dans la stratégie de marketing géolocalisé d’un point de vente. Son utilisation nécessite toutefois une transparence totale, pour éviter tout sentiment d’intrusion… Sans oublier l’importance du timing et de la formulation du message promotionnel. Si toutes ces conditions sont réunies, vous serez en mesure d’augmenter durablement votre trafic en point de vente.