Prisme de Kapferer
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L’image de marque et l’e-réputation d’une entreprise ou d’une franchise sont essentiels pour une stratégie de positionnement et de branding. Pour améliorer sa notoriété par rapport aux concurrents, il est possible d’avoir recours à un outil bien connu dans le domaine du marketing : le prisme d’identité de marque, aussi appelé prisme de Kapferer. Mais de quoi s’agit-il, et comment l’utiliser dans votre stratégie de communication ?
Qu’est-ce que le prisme de Kapferer ?
En 1996, Jean-Noël Kapferer a cherché à conceptualiser ce qu'il considère comme les six éléments de l'identité d'une marque. Le prisme d'identité de marque fonctionne comme un diagramme qui nous aide à comprendre ces éléments et la manière dont ils sont liés les uns aux autres. Selon Kapferer, l'ensemble de ces éléments aide les entreprises et les franchises à se construire une image de marque, permettant de communiquer de manière claire et transparente et d'être facilement mémorisées et reconnues.
Les éléments clés du modèle de Kapferer sont les suivants :
- Le physique
- La personnalité
- La culture
- La relation
- La mentalisation
- Le reflet
Le prisme de l'identité de marque de Kapferer place ces six éléments les uns par rapport aux autres en tenant compte de leur position entre l'entreprise (l'expéditeur) et le client (le destinataire), et vice versa. Les zones définies entre ces points vont de l'interne (personnalité, culture, mentalisation) à l'externe (physique, relation, reflet), et de nombreux chemins peuvent être tracés pour rejoindre chaque zone.
Le physique
Le premier élément fait référence aux caractéristiques physiques d'une marque. Il s'agit de la manière dont nous définissons la marque et dont elle se manifestera, y compris ses caractéristiques visuelles, c'est-à-dire les indices visuels qui aident les consommateurs à identifier la marque. Les couleurs, les logos et l'emballage sont d'autres éléments communs de l'aspect physique. Par ce biais, une marque peut se constituer une identité visuelle immédiatement reconnaissable par le grand public.
La personnalité
Le deuxième élément est la personnalité ou le caractère de la marque, c'est-à-dire les traits de la marque aux yeux du consommateur. Pour comprendre ce concept, imaginez votre marque préférée comme un être vivant. De quel genre d'être vivant s'agit-il ? Comment se comporte-t-elle ?
Pour véhiculer leur personnalité, les marques peuvent utiliser un style d'écriture, un ton, une attitude ou des couleurs spécifiques.
La culture
Selon Kapferer, la culture est l'ensemble des valeurs qui alimentent ou fondent la marque. Dans certains cas, il s'agit de la culture et des valeurs du pays d'origine de la marque (par exemple, Ferrari est associée au luxe et à la tradition italienne des voitures de sport). Dans d'autres cas, la culture n'a pas grand-chose à voir avec le pays d'origine de la marque.
La mentalisation
La mentalisation, c’est-à-dire l’image de soi, se rapporte à la manière dont les clients se voient dans une marque particulière. Les marques peuvent utiliser l'image de soi à leur avantage en l'intégrant à leur identité. La mentalisation est comme un miroir que le groupe cible se tend à lui-même - en s'associant à certaines marques, il se voit différemment.
Ce phénomène est particulièrement présent pour les marques de luxe. Par exemple, un sac Louis Vuitton peut être mieux considéré par les acheteurs potentiels du simple fait de sa marque.
Le reflet
Bien que les termes se ressemblent, la mentalisation et le reflet diffèrent de façon notable : L'image de soi renvoie à l'idée que les clients se font d'eux-mêmes, tandis que le reflet renvoie à la manière dont une marque dépeint son public cible. Le reflet est un ensemble de croyances ou d'attributs stéréotypés du marché cible d'une marque, souvent mis en avant dans les publicités et autres actions marketing.
Par exemple, Coca-Cola et de nombreuses autres sociétés de boissons non alcoolisées décrivent leur base de consommateurs comme des adolescents amusants et amicaux, car cela crée une impression souhaitée de la marque de boissons non alcoolisées. En réalité, les consommateurs de ces boissons ont des âges et des personnalités bien plus variés.
La relation
Le dernier élément du prisme de l'identité de marque de Kapferer concerne la nature de la relation entre la marque et ses consommateurs, y compris les aspects abstraits de la relation ainsi que les aspects plus tangibles, tels que les services spécifiques offerts. La manière dont une marque se connecte à son public et le type de relation qu'elle souhaite établir dépendent entièrement d'elle.
Quels sont les types de services ou l'attitude que la marque souhaite véhiculer ? Un souci du détail axé sur le client ? Une attitude plus distante ? La réponse varie d’entreprise en entreprise.
Les six éléments du prisme de l'identité de marque de Kapferer, lorsqu'ils sont synchronisés, peuvent contribuer à créer une identité de marque bien définie et structurée. Si l'identité est unique, différente et claire sur ce que la marque essaie de communiquer, elle peut devenir le fondement d'une marque durable.
Comment utiliser le prisme d’identité de marque ?
Le prisme de Kapferer permet d’obtenir des résultats lorsque l'on fait le portrait de sa marque à travers chacune de ses facettes. Au fur et à mesure que vous parcourez le prisme, posez-vous des questions telles que : Quel est mon énoncé de mission ? Qui choisirais-je pour représenter l’enseigne ? Quelle expérience-client mon point de vente propose-t-il ? Gardez à l'esprit que votre objectif principal est de créer une image de marque cohérente, et que vos réponses doivent se renforcer les unes les autres.
Une fois que vous avez créé un prisme d'identité de marque personnalisé, envisagez de résumer votre entreprise ou franchise en un concept de marque unificateur, décrivant qui vous êtes en tant qu'enseigne. Veillez à conserver votre prisme à portée de main, comme référence, pour vous guider dans vos communications quotidiennes et vos décisions importantes. Revoyez-le et mettez-le à jour régulièrement afin qu'il reste adapté à l'évolution des objectifs de votre entreprise.
Le prisme de l'identité de marque est un moyen de développer votre marque de manière à ce que les clients puissent reconnaître instantanément sa personnalité et sa valeur dans leur vie. Le prisme est un moyen utile et clair d'élaborer une stratégie de marque alignée sur votre mission.
Avec le prisme comme guide, vous pouvez vous développer conformément à cette stratégie et suivre l'évolution de vos propres facettes au fil du temps, en veillant à ce que chacune d'entre elles soutienne votre marque de manière cohérente pour les années à venir.