Tête de réseau : quelles stratégies marketing pour vos points de vente ?
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Temps de lecture 8 minutes
Particulières, difficiles, imprévisibles… Les mots ne manquent pas pour décrire ces dernières années. Les réseaux de franchises, en particulier, ont été confrontés à d’importants défis, face à la fermeture généralisée de nombreux commerces. Mais, alors que la nouvelle année approche, il est plus que temps de faire le bilan des 12 derniers mois… Pour repartir plus fort et plus sereinement en 2023 !
Afin de booster la croissance de leurs points de vente, les têtes de réseaux doivent plus que jamais se tourner vers le digital : un atout indéniable pour leur stratégie de marketing multi-local.
Une publicité locale adaptée au marketing de chaque point de vente
Google et Facebook font partie des sites les plus visités en France (et dans le monde). Pour une franchise ou un réseau d’enseignes, ces deux plateformes offrent donc des opportunités publicitaires très pertinentes. Outre leur audience gigantesque, elles permettent de diffuser des campagnes géolocalisées d’une grande efficacité. De quoi accroître durablement votre présence dans la zone de chalandise de chaque lieu de vente.
Des campagnes ultra-ciblées avec Facebook Ads
En 2020 plus que jamais, les consommateurs se sont largement appuyés sur les médias sociaux pour rester en contact avec les marques. Dans un contexte difficile pour les magasins physiques, c’est sur le web que les actualités et les promotions ont trouvé leur place.
La publicité sur Facebook, en particulier, a été plébiscitée par les réseaux de magasins, et ce pour différentes raisons :
- Ses formats publicitaires variés, qui s’adaptent à tous types d’activités et de produits. Vidéos, photos, carrousels, formats interactifs (Instant Experiences)…
- Ses objectifs de campagne, qui incluent notamment un objectif “Trafic en point de vente”.
- Son ciblage très précis, qui permet d’atteindre des clients potentiels dans la zone de chalandise du magasin.
Avec les Facebook Ads, les têtes de réseaux (centrale d’achat / référencement, franchiseur, société mère) ont à leur disposition un moyen efficace et accessible pour booster la communication digitale de leurs points de vente. Elles permettent d’adopter une approche personnalisée, qui répond parfaitement au besoin de proximité de la clientèle locale.
Chaque magasin peut ainsi promouvoir des offres spéciales ou des services spécifiques dans sa zone de chalandise. Dans le même temps, le siège peut garder une vision globale et piloter l’ensemble de ces actions marketing.
Boostez votre référencement local avec Google Ads
Google est (de loin) le moteur de recherche le plus populaire au monde. Pour preuve : il est utilisé par 92 % des internautes en France. Et la recherche locale constitue une opportunité immense pour les enseignes : chaque jour, des millions d’internautes recherchent des produits ou services près de chez eux. Par exemple, un restaurant local McDonald’s™ peut être recherché sur Google jusqu’à 30 000 fois par mois ?
La première façon d’en tirer parti est le référencement naturel, qui passe notamment par la création d’une fiche d’établissement Google pour chaque point de vente. Mais si le SEO est indispensable, il n’offre pas forcément des résultats immédiats. Qui plus est, il ne permet pas d’augmenter momentanément sa visibilité, notamment dans les périodes stratégiques (comme les fêtes de fin d’année).
C’est pourquoi le SEA (Search Engine Advertising) s’impose comme une excellente solution pour augmenter la visibilité d’un magasin. Un outil marketing puissant qui vous permet de vous positionner dans les résultats de recherche pour les mots-clés de votre choix.
Imaginons une boutique de prêt-à-porter située à Toulouse, qui peine à se référencer sur des requêtes comme “vêtements Toulouse”, “mode Toulouse”, etc. Avec une campagne Google Ads, le magasin pourra en quelques clics se retrouver en haut des résultats et gagner en notoriété.
En exploitant la position de l’internaute, Google permet même de géolocaliser automatiquement une campagne. Ainsi, lorsqu’un utilisateur recherche le nom d’une enseigne, il verra une annonce personnalisée qui l’orientera vers le point de vente le plus proche de chez lui.
Le web to store pour générer du trafic en point de vente
Le web to store désigne un ensemble de techniques permettant de capter des clients potentiels sur le web, pour ensuite les faire venir en magasin. L’utilisation de la publicité digitale, décrite plus haut, est un excellent levier web to store.
Toutefois, pour que cette stratégie soit efficace, il convient d’animer efficacement le marketing des points de vente et de mettre en place un système de click and collect.
L’animation du réseau : un prérequis indispensable
Les franchises sont souvent confrontées à un paradoxe…
Le marketing local est incontournable pour générer du business dans les points de vente. Toutefois, les responsables de magasins ne sont pas (ou rarement) des experts du digital.
Que ce soit par manque de temps, de connaissances ou de ressources, beaucoup d’entre eux ne prennent pas l’initiative de communiquer sur le web. D’autres n’en voient tout simplement pas l’intérêt, préférant se focaliser sur la proximité et la relation avec leurs clients.
En outre, une certaine méfiance subsiste encore vis-à-vis du numérique, perçu comme un ennemi des points de vente physiques… Un véritable manque à gagner, car les outils digitaux sont en réalité des armes redoutables pour générer du trafic en magasin.
D’où l’importance de la pédagogie : les têtes de réseau doivent accompagner leurs franchisés dans leur transition digitale. Des outils doivent être mis à leur disposition pour mieux communiquer sur le web. Mais cela ne suffit pas : encore faut-il apprendre à s’en servir efficacement ? C’est pourquoi un programme de formation est indispensable. Une réunion ou un webinaire peuvent s’avérer utiles pour expliquer les principaux enjeux et transmettre d’emblée les bonnes pratiques.
Mais l’animation d’un réseau est un travail de long terme. Le siège doit être à l’écoute de ses franchisés et les accompagner en cas de doute ou de question. Pour cela, une multitude de formats peut être utilisée : emails, FAQ, vidéos explicatives, etc.
En Savoir plus :
Animation de réseau de franchise : 5 conseils pour améliorer les performances de vos points de vente
Pensez au click and collect
Le click and collect (qui signifie littéralement “cliquer et retirer”) s’est fortement développé cette année. Dans un contexte de fermeture généralisée des magasins, cette méthode a séduit les entreprises comme les consommateurs. Simple, pratique et respectueux des règles de sécurité sanitaire, le click and collect est incontournable.
Mais cette stratégie de marketing des points de vente sera inefficace si vous ne la mettez pas en avant, notamment sur les médias sociaux. Facebook, nous l’avons déjà évoqué, est très performant pour attirer des clients en magasin. Incitez donc vos fans à acheter en ligne et à retirer leur commande en magasin.
Cependant, le click and collect nécessite certaines infrastructures, et notamment un site internet pour commander en ligne. Un système de store locator, permettant aux clients de trouver et de consulter le stock du magasin le plus proche, est également indispensable.
Un investissement important, mais dont les retombées valent largement la peine. En effet, le click and collect est et restera un outil très performant, même hors contexte de crise sanitaire. Il permet notamment de développer le chiffre d’affaires des points de vente grâce aux décisions d’achat complémentaires. En effet, 28 % des consommateurs profitent du retrait d’une commande en magasin pour acheter d’autres produits.
Une communication centralisée sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ne sont pas que des plateformes publicitaires, ce sont avant tout des lieux d’échange entre le point de vente et ses clients. Ils sont devenus essentiels pour créer du lien, mais aussi et surtout pour fidéliser sa clientèle.
C’est pourquoi il est nécessaire de communiquer habilement sur ces médias. Toutefois, l’enseigne doit veiller à ce que cette communication soit cohérente et unifiée pour tous ses établissements.
Définissez une stratégie social media pertinente
En ces temps de crise, les entreprises ont pris la mesure de l’importance des réseaux sociaux pour garder le contact avec leurs clients. Une bonne habitude à conserver ?
En effet, Facebook, Instagram et les autres plateformes ne sont pas que des canaux de communication. Elles permettent d’humaniser le point de vente et de construire une communauté soudée et fidèle.
Veillez donc à publier régulièrement sur les comptes de chacun de vos magasins - d’ailleurs, une page globale pour l’enseigne est insuffisante pour communiquer efficacement au niveau local ?
Toutefois, cette stratégie requiert une organisation bien huilée, d’où l’intérêt d’une plateforme de marketing local.
Utilisez une plateforme de marketing digital local
Gérer simultanément les pages Facebook et les comptes Instagram de plusieurs dizaines (ou centaines) de points de vente… Vous pensez probablement que c’est mission impossible ?
Et pourtant, en utilisant une plateforme de marketing multi-canal et multi-local, il est possible de centraliser toutes les communications d’une franchise. Spécialement conçu pour les enseignes multi points de vente, ce type d’outil permet de suivre en temps réel les actions de communication de tous les établissements.
Concrètement, vous pouvez gérer et modérer les contenus des réseaux sociaux de 1000 points de vente depuis un seul écran… Mais aussi publier des contenus sur l’ensemble de vos comptes, ou seulement sur quelques-uns d’entre eux. Vous bénéficiez ainsi d’un contrôle global sur tous vos établissements, que ce soit sur Facebook, Instagram ou encore Google Business Profile (Fiche d’établissement Google).
Mais une plateforme de marketing digital local vous permet aussi de suivre et d’analyser vos campagnes publicitaires en ligne. Des rapports très précis peuvent être générés pour visualiser les performances de chaque franchisé, mais aussi de chaque canal de communication.
En savoir plus :
De nos jours, les franchises et les réseaux d’enseignes ne peuvent plus se passer du digital dans leur stratégie de marketing local. De la publicité au click and collect, en passant par la communication sur les réseaux sociaux, elles ont désormais à leur disposition des outils puissants pour générer du trafic en point de vente.
Mais comment adopter le digital en partant de zéro ? Comment mettre en place une stratégie efficace sans faire d’erreurs ? Pour ce faire, l’accompagnement d’un prestataire spécialisé est incontournable. Une agence comme Gen’K Conseil saura vous conseiller et vous accompagner au quotidien dans la gestion de vos campagnes de marketing local, tout en mettant à votre disposition une plateforme performante.