Franchise : comment trouver l’équilibre entre communication locale et communication nationale ?

L’importance d’une communication multicanale et multi-locale

La communication multicanale consiste, comme son nom l’indique, à exploiter simultanément plusieurs supports de communication. Ces derniers sont particulièrement nombreux et diversifiés : on distingue notamment les canaux "média" (télévision, radio, etc.) et les canaux "hors média" (marketing direct, salons, flyers…)

Ainsi, les entreprises n’ont que l’embarras du choix pour la mise en place de leur stratégie de communication multicanale. Le véritable enjeu est de combiner habilement différents canaux pour atteindre les objectifs fixés : il faut donc les choisir soigneusement en fonction de votre cible, de votre domaine d’activité et d’autres facteurs.

Pour y parvenir, il est nécessaire de recourir au marketing multi-local, qui a pour but d’attirer des clients en magasin sur tout le territoire. Ce type de campagne a l’avantage d’être adaptée au niveau local, tout en étant déployée et gérée de manière centralisée par la tête de réseau.

Le marketing multi-local reposait historiquement sur les médias traditionnels, comme la presse et la radio locale, mais le web a changé la donne. Quand on sait que 4 internautes sur 10 utilisent exclusivement leur mobile pour surfer sur le web, la géolocalisation permet de diffuser des annonces dédiées à la zone de chalandise de chaque magasin. On peut ainsi attirer des clients potentiels vers un point de vente spécifique, tout en maîtrisant globalement la communication de l’enseigne.

Les clés d’une communication locale et nationale réussie

Pour gérer simultanément les campagnes de communication locale des points de vente et la communication nationale de la tête de réseau, il convient de trouver un parfait équilibre entre les deux. Pour ce faire, il existe trois prérequis indispensables.

Une communication bien structurée

Dans une franchise, c’est la tête de réseau qui prend les grandes décisions stratégiques en matière de communication. Ainsi, elle définit les cibles à viser, estime les ressources à déployer et choisit les canaux à exploiter pour assurer le succès de ses campagnes.

Dans ce contexte, il est important que la communication de l’enseigne réponde à un cahier des charges bien précis, connu et compris par tous. Bien sûr, cela ne signifie pas que les franchisés n’ont pas leur mot à dire. Il est important qu’ils conservent une certaine marge de manœuvre pour personnaliser localement leurs campagnes.

Toutefois, une stratégie bien structurée permet au siège de s’assurer que chaque point de vente partage bien une vision et des objectifs communs.

Des messages harmonisés

L’un des risques liés au marketing multi-local est que les franchisés prennent trop de liberté vis-à-vis du plan de communication global de l’enseigne. C’est pourquoi il est indispensable de bien définir ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas.

Pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde, la publication de documents types est fortement recommandée. Les valeurs de l’enseigne, son positionnement, ses cibles ou encore sa charte graphique doivent être parfaitement assimilés par chaque point de vente.

Des ressources mutualisées

La force du collectif fait partie des principaux atouts d’un réseau d’enseigne : c’est pourquoi vous avez tout intérêt à en profiter en mutualisant les moyens et les ressources. Par exemple, le coût unitaire d’impression d’un support de communication est bien moins élevé à l’échelle d’une franchise qu’à l’échelle d’un point de vente.

La tête de réseau peut également partager à chaque établissement un kit de communication, regroupant tous les outils dont ils auront besoin pour promouvoir leur magasin au niveau local.

La communication d’un réseau de franchise se doit donc d’être parfaitement structurée, harmonisée et mutualisée. Un équilibre complexe qui nécessite un accompagnement permanent :

• Offrir aux franchisés une sorte de “kit de la communication digitale locale” à travers des éléments de langage, bibliothèque d’images, charte… Un bon moyen de les aider dans cette démarche tout en s’assurant qu’ils ont les bons outils pour véhiculer les valeurs fondamentales de l’enseigne et son positionnement.
• Encourager les initiatives locales sans imposer de contrôle trop fort. Les points de vente risqueraient de perdre leur identité propre et les campagnes de communication seraient moins personnalisées au niveau local.

Mais alors, comment trouver le bon compromis ?

Comment équilibrer communication locale et nationale ?

L’équilibre fragile entre communication locale et nationale repose sur différents leviers, qui vous permettront de personnaliser votre communication et de vous adapter aux spécificités locales, tout en gardant une cohérence au niveau national.

Délimitez votre zone de communication

Pour toucher des clients potentiels et générer du trafic en magasin, il est essentiel de restreindre votre surface de communication en fonction de la zone de chalandise de chaque point de vente.

Pour cibler un lieu spécifique, les canaux digitaux comme les réseaux sociaux sont particulièrement efficaces. En effet, ils permettent de définir des critères géographiques précis pour encadrer la diffusion de votre campagne : ville, code postal, département… Les médias sociaux sont pertinents pour partager des offres promotionnelles, sous la forme de coupons de réduction, qui inciteront vos cibles à se rendre en magasin, mais aussi à partager le bon plan avec leur propre réseau.

Il est également possible de communiquer dans une zone prédéfinie autour du point de vente  : par exemple, dans un rayon de 5 kilomètres. L’application de GPS Waze, notamment, propose des fonctionnalités intéressantes pour les franchisés. Elle permet de diffuser des annonces personnalisées aux conducteurs qui passent à proximité du magasin.

On peut aussi opter pour le SMS marketing, qui offre la possibilité de lancer des campagnes géolocalisées. Les clients qui ont accepté de recevoir vos communications par message peuvent ainsi être informés en temps réel d’une promotion ou de l’arrivée d’un nouveau produit, dès qu’ils passent à proximité d’un magasin.

Soignez l’image de l’enseigne

Les points de vente sont les vitrines d’un réseau de franchise, puisque ce sont des commerces de proximité qui sont directement au contact de la clientèle. Toutefois, l’image de marque de l’enseigne a une importance primordiale : c’est elle qui transmet les valeurs du groupe, son positionnement, son identité.

Pour concilier communication locale et nationale, il est donc indispensable de tenir compte de l’image de la tête de réseau. Si les campagnes peuvent être personnalisées en fonction de la clientèle et de la concurrence locale, chaque action doit être conforme au cahier des charges de l’enseigne.

D’où la nécessité d’une communication structurée et harmonisée, comme nous l’avons expliqué plus haut. La diffusion d’outils et de documents à l’ensemble des franchisés est incontournable pour que la tête de réseau et les points de vente travaillent main dans la main.

La charte graphique et la charte éditoriale, en particulier, permettent de cadrer la forme de chaque campagne de communication. Les franchisés restent ainsi en mesure de personnaliser leurs messages, tout en étant soumis à un certain nombre de règles et de bonnes pratiques. L’image de marque de l’enseigne est donc toujours respectée, pour une efficacité maximale.

Combinez des canaux online et offline

Les canaux digitaux, tels que les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, sont particulièrement efficaces pour communiquer localement. Toutefois, les techniques promotionnelles plus classiques ne doivent pas être abandonnées pour autant : online et offline doivent fonctionner ensemble de manière cohérente.

Ainsi, dans de nombreuses situations, l’affichage publicitaire, la distribution de prospectus ou le sponsoring d’événements restent des actions de communication efficaces au niveau local. Mais, là encore, l’enseigne doit veiller à encadrer ces pratiques par le biais d’une charte graphique bien précise, voire des modèles d’affiches ou de flyers personnalisables.

Utilisez une plateforme de communication digitale locale

Les réseaux d’enseignes ont la possibilité de déployer et de gérer eux-mêmes leurs campagnes de communication locale. Mais une telle approche peut vite s’avérer très laborieuse et chronophage, tant il y a de paramètres à prendre en compte. C’est particulièrement vrai pour les franchises qui comptent un grand nombre de points de vente.

L’autre solution consiste à utiliser une plateforme de communication digitale locale, qui permet de centraliser l’ensemble des campagnes du réseau à un seul endroit. Le siège peut ainsi gérer et contrôler beaucoup plus facilement les actions marketing de ses franchisés.

Mais un tel outil permet également de créer des modèles de campagnes de communication, qui seront ensuite déclinés automatiquement pour chaque zone de chalandise. Les informations disponibles sur chaque point de vente seront ainsi exploitées afin de créer un message publicitaire cohérent et localisé… Tout cela en respectant parfaitement la stratégie de communication nationale et l’image de marque de l’enseigne.

Une plateforme comme Wekolo permet également aux franchises de mesurer l’impact des actions de chaque point de vente. À l’aide de rapports détaillés, elles peuvent ainsi avoir une idée précise du ROI et du chiffre d’affaires généré par leurs différentes campagnes.

Trouver l’équilibre entre communication locale et communication nationale requiert un dosage subtil. D’un côté, les points de vente doivent bénéficier d’une marge de manœuvre suffisante pour personnaliser leurs actions au niveau local. De l’autre, l’enseigne doit mettre en place des outils et des contrôles adaptés pour garantir la cohérence de l’ensemble et préserver son image de marque.Spécialiste du marketing local des réseaux de franchise, l’agence Gen’K Conseil, garantit l’harmonie entre la communication nationale et locale. En étudiant l’identité de la marque, ses valeurs, son image et son positionnement, l’agence accompagne les enseignes pour développer une communication locale efficace.