Comment construire un plan de communication digitale efficace pour vos points de vente ?
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Temps de lecture 7 minutes
Alors que la transformation digitale des entreprises s’accélère, les réseaux d’enseignes se tournent de plus en plus vers le marketing multi-local. Une technique très efficace pour déployer des campagnes à grande échelle, tout en promouvant les points de vente de manière personnalisée. Toutefois, une telle stratégie ne s’improvise pas et la création d’un plan de communication digitale s’avère incontournable.
Qu’est-ce qu’un plan de communication digitale ?
Apparue en même temps qu’Internet, la communication numérique englobe toutes les actions possibles pour faire connaître une marque, une entreprise ou un point de vente à l’aide des canaux digitaux.
Quelle est sa spécificité par rapport à une communication traditionnelle ? Sa capacité à tenir compte des usages des consommateurs d’aujourd’hui et des nouvelles tendances liées au web. Elle s’inscrit donc dans un environnement complexe, où une multitude de canaux, de supports et de formats s’entremêlent. Une véritable mine d’or pour les entreprises, et notamment pour les réseaux de franchise désireux d’attirer de nouveaux clients ?
À ce titre, la mise en place d’un plan de communication fait partie intégrante de toute stratégie marketing. En effet, il permet de réunir dans un seul document l’ensemble de vos objectifs stratégiques, mais aussi de formaliser les actions que vous allez mettre en place pour les atteindre.
Quel est l’intérêt d’un plan de communication numérique ?
Avoir un plan bien ficelé est indispensable pour aller dans la bonne direction et mettre en place des actions pertinentes. Véritable colonne vertébrale de votre communication sur le web, c’est un outil de référence en interne, mais aussi pour vos prestataires extérieurs (agence de communication, notamment). Cette feuille de route vous aidera à garder le cap, tout au long de l’année, pour garantir le bon déroulement de votre stratégie.
Et les réseaux de franchise ne dérogent pas à la règle ? Bien au contraire, la gestion simultanée de plusieurs points de vente rend encore plus indispensable l’existence d’un plan solide. Les enjeux sont nombreux : faire rayonner la marque de l’enseigne tout en promouvant différents établissements au niveau local n’est pas chose facile.
Il est nécessaire de trouver le bon équilibre entre ces deux éléments : d’où l’importance de bien cadrer la communication digitale des points de vente, tout en leur laissant une marge de manœuvre suffisante pour agir au niveau local.
En savoir plus :
Comment améliorer la communication multicanale et multi-locale de vos points de vente ?
Au final, établir un plan de communication vous aidera à :
- améliorer la visibilité de vos points de vente dans leur zone de chalandise,
- entretenir des liens forts et durables avec votre clientèle,
- interagir avec votre audience sur différents supports,
- renforcer l’image de marque de l’enseigne.
5 étapes pour mettre en place votre stratégie de communication digitale
Découvrons à présent les étapes indispensables pour établir un plan de communication efficace pour vos points de vente :
1) Déterminez les objectifs à atteindre
La première étape consiste à déterminer vos objectifs. Autrement dit, que souhaitez-vous accomplir concrètement dans les 12 prochains mois ? Vous devez formuler des buts clairs, précis et si possible chiffrés.
Pour ce faire, vous pouvez notamment employer la méthode SMART, qui consiste à définir des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables et Réalistes.
Par exemple :
- augmenter les ventes de 15 % d’ici 1 an,
- multiplier par 2 le trafic sur le site internet au cours des 6 prochains mois,
- atteindre un taux d’engagement annuel entre 2% et 4% sur la page Facebook"
Cependant, vos objectifs peuvent aussi être moins concrets. Par exemple, améliorer l’image de marque de l’entreprise (ce qui est difficilement chiffrable).
De manière générale, on peut distinguer quatre grandes familles d’objectifs de communication pour un franchisé.
Attirer des clients en point de venteIci, vous ciblez des personnes dans votre zone de chalandise et vous cherchez à les inciter à venir en magasin.
Dans cet exemple, l’entreprise propose aux internautes de retrouver une nouveauté produit en magasin.
Augmenter votre notoriétéIl s’agit de faire connaître l’entreprise, un produit ou un service auprès d’un plus large public.
La réalisation d’un jeu concours, par exemple, est un excellent moyen de gagner rapidement en visibilité.
Il est important que votre marque inspire un sentiment positif chez les consommateurs. Ici, l’objectif n’est pas de les transformer immédiatement en client, mais plutôt d’augmenter leur sympathie envers l’entreprise.
L’animation de votre communauté sur les réseaux sociaux, en présentant par exemple les coulisses de votre point de vente, vos valeurs et vos engagements au niveau local, est particulièrement pertinente pour faire rayonner votre image.
Fidéliser votre clientèleTrouver de nouveaux acheteurs est bien plus coûteux que de conserver vos clients existants. D’où l’intérêt de prendre soin d’eux et de les fidéliser ?
N’hésitez pas à adresser des promotions personnalisées à vos clients existants, pour les inciter à revenir dans votre point de vente.
2) Ciblez vos actions de communication pour chaque point de vente
Une communication efficace repose obligatoirement sur un bon ciblage. En effet, la connaissance du client est décisive pour prendre les meilleures décisions et personnaliser au maximum vos actions de communication. Ainsi, elles seront bien plus performantes et vous aideront à atteindre vos objectifs, tout en obtenant le meilleur retour sur investissement possible.
En premier lieu, vous devez dresser un profil précis de votre client type. Quels sont ses besoins ? Ses motivations ? Ses freins éventuels ? Ses centres d’intérêt ? Ses caractéristiques socio-démographiques ? Ici, la création de buyer personas peut s’avérer très utile pour bien cerner votre cible.
L’aspect géographique est également crucial, notamment dans le cadre d’une franchise. En effet, vous devez cibler vos actions en fonction de la zone de chalandise de chaque point de vente. Les messages transmis, mais aussi les outils utilisés, doivent être adaptés en fonction des particularités locales de votre clientèle.
3) Choisissez des canaux de communication pertinents
Sur Internet, les canaux de communication sont nombreux et les possibilités le sont tout autant. Le principal défi consiste donc à choisir les outils les plus pertinents pour atteindre votre cible et accomplir les objectifs que vous avez fixés.
Ici, la connaissance de vos clients est capitale, car vous devez savoir quels sont les sites et les plateformes qu’ils utilisent le plus. C’est particulièrement vrai pour les réseaux sociaux :
Vous ciblez une population jeune ? Privilégiez TikTok, Instagram ou Snapchat.Vos produits ou services s’adressent principalement à une clientèle professionnelle ? LinkedIn sera probablement plus adapté.Enfin, Facebook ou Twitter sont des réseaux sociaux plus généralistes dont les utilisateurs sont globalement plus âgés.
À présent, il ne vous reste plus qu’à animer les pages Facebook ou les comptes Instagram de vos points de vente pour améliorer leur visibilité et créer du lien avec vos clients.
Par ailleurs, ne négligez pas la publicité sur les réseaux sociaux, un outil très puissant pour capter de nouveaux clients dans votre zone de chalandise. Les "Social Ads" permettent, entre autres, de cibler vos campagnes avec une grande précision. Vous pouvez ainsi toucher des personnes correspondant à votre cible, dans votre zone de chalandise.
Évidemment, il existe bien d’autres moyens de se faire connaître sur le web, comme le référencement local. La création d’une fiche d’établissement Google, d’une application mobile ou d’un site web optimisé pour le SEO, peut vous apporter beaucoup de trafic via les moteurs de recherche.
4) Définissez votre identité visuelle et votre ton
Pour un réseau de points de vente, l’enjeu de la communication digitale est double : gagner en notoriété et attirer des clients au niveau local, tout en restant fidèle à l’image de marque de l’enseigne. En outre, vous devez assurer une cohérence globale de vos messages sur tous vos canaux de communication. Vos photos Instagram, vos tweets et vos bannières publicitaires doivent conserver le même ton, la même identité.
Le travail sur les visuels est particulièrement important : la charte graphique de l’enseigne doit être respectée, tout en laissant la possibilité à chaque point de vente d’exprimer sa personnalité. Les photos, illustrations et autres infographies peuvent être adaptées en fonction du canal utilisé, mais aussi en fonction de la cible.
Dans cet exemple, le magasin Zodio d’Avignon invite ses clients à découvrir ses nouveaux produits parfumés.
Ici, McDonald’s Lyon propose une approche différente, en mettant plutôt l’accent sur la livraison à domicile et sur l’aspect "cocooning au coin du feu".
5) Mettez en place un calendrier de communication digitale
Pour vous organiser efficacement tout au long de l’année, vous aurez besoin d’établir un calendrier de communication digitale listant tous les sujets et thématiques phares que vous souhaitez aborder. Ce planning vous permettra d’anticiper les temps forts des mois à venir, mais aussi de bien répartir vos actions dans le temps.
Notez toutes les dates importantes et les événements (culturels, sportifs, commerciaux) sur lesquels vous pourriez rebondir pour booster votre communication locale. Vous aurez ainsi une vision plus claire du déroulement de votre plan de marketing digital et vous pourrez mieux évaluer sa faisabilité.
En savoir plus :
Des objectifs concrets, un ciblage précis et des canaux de communication bien choisis : voici les ingrédients indispensables pour réussir votre communication sur Internet. Toutefois, soyez particulièrement attentif à votre identité visuelle, en veillant notamment à ce qu’elle respecte l’image de marque de l’enseigne. Vous n’avez plus qu’à planifier vos actions à l’aide d’un calendrier.