Marketing multi-local

La communication de masse est morte. Vive le marketing local !

Et sachant que 78 % des consommateurs effectuent des recherches sur mobile* avant de se rendre en magasin, le marketing local s’associe au numérique et donne ainsi naissance au marketing digital local. Ce puissant levier offre aux points de vente franchisés la possibilité d’augmenter leur notoriété tout en attirant davantage de clients dans leur zone de chalandise.

Et pour s’adapter encore davantage aux besoins des enseignes ayant de multiples points de vente, comptez sur le marketing multi-local. Ce concept inhérent aux réseaux d’enseignes possède deux caractéristiques singulières :

• Les campagnes de marketing multi local sont déployées et pilotées par le siège, de manière centralisée.
• Cependant, elles visent à promouvoir les différents établissements, points de vente ou agences de l’enseigne.

Il s’agit donc d’un dispositif global avec des objectifs locaux  : deux éléments parfois considérés comme inconciliables ! Et pourtant, le marketing multi-local est un véritable générateur de trafic en point de vente. Selon la campagne, il peut d’ailleurs s’agir de trafic réel ou de trafic internet (en attirant, par exemple, des visiteurs sur le site web de chaque magasin).

Historiquement, ce type d’action exploitait des canaux de communication traditionnels, comme l’affichage, le mailing, ou encore les radios locales. Mais, avec l'avènement du digital, le marketing local a connu un véritable renouveau. La publicité en ligne et le géomarketing permettent aujourd’hui de cibler des prospects dans une zone très précise. Cela est notamment lié à l’explosion de l’usage des smartphones, avec leur fonctionnalité de géolocalisation.

Si le marketing multi-local peut être piloté directement par la tête de réseau, il est également possible de laisser un certain degré de liberté aux points de vente. On peut, par exemple, mettre à disposition des franchisés des outils marketing “clé en main” respectant les règles de l’enseigne. D’ailleurs, l’usage d’une plateforme de marketing digitale locale s’avère particulièrement utile dans ce cas de figure.

Franchises, grandes enseignes, réseaux d’agences, concessions… Tous ont en commun de devoir adopter une stratégie marketing unifiée, tout en l’adaptant localement. C’est pourquoi le multi-local s’est imposé comme un outil incontournable pour les entreprises en réseau !

Les comportements des consommateurs ont largement évolué au cours des dernières années. Aujourd’hui, il est courant d’acheter en ligne ou, du moins, de se renseigner sur le web avant d’acquérir un produit. En parallèle, les clients accordent de plus en plus d’importance à la proximité et aux circuits courts.

Dans ce monde en pleine transformation, les commerces de proximité ont un rôle essentiel à jouer. Il y a encore quelques années, beaucoup craignaient qu’Internet ne tue les magasins physiques…

Mais les choses ne se sont pas passées ainsi : le web et les commerçants n’ont jamais été aussi complémentaires ! Dans ce contexte, le marketing multi-local prend tout son sens et s’avère incontournable pour les réseaux d’enseignes. Conjugué avec une stratégie multi-canal, il est même d’une efficacité redoutable.

Pour faire les bons choix et opérer une communication multicanale et multi-locale efficace, zoom sur les stratégies marketing pour vos points de vente en 2021.

La tête de réseau a la responsabilité de l’image de marque de l’enseigne. Mais cela ne signifie pas que ses points de vente ne possèdent pas leur propre identité ! Chacun d’entre eux ont une équipe unique, certains peuvent proposer des produits ou des services spécifiques…

Ces spécificités ne doivent pas être gommées : elles sont une véritable force pour chaque magasin ! Le marketing multi-local permet de mettre en avant l’identité du franchisé, tout en respectant la stratégie globale de l’enseigne. Les communications nationale et locale sont donc complémentaires.

En outre, chaque établissement connaît sa clientèle mieux que personne, mais aussi ses concurrents à proximité, la culture locale… Il est donc préférable d’impliquer les points de vente dans le marketing multi-local pour encore plus d’efficacité.

Afin de s’assurer de la pertinence des actions menées, il est important de définir des KPI (indicateurs clés de performance) qui permettront de mesurer les résultats. Le cas échéant, des mesures correctives pourront être envisagées.

Un véritable générateur de trafic en magasin

Communiquer uniquement au niveau national soulève un certain nombre de problématiques. Comment attirer des clients en point de vente s’ils ne savent pas qu’il y a un magasin de l’enseigne près de chez eux ? Comment adapter le message aux spécificités culturelles de chaque région ? Le message est-il en adéquation avec la totalité des points de vente, qui peuvent avoir leurs propres spécificités ?

Avec le marketing multi-local, il devient très simple de cibler des prospects dans la zone de chalandise de chaque magasin. Avec une campagne de publicité digitale, par exemple, il est possible de personnaliser chaque annonce :

• Pour informer l’internaute qu’il existe un point de vente près de chez lui.
• Pour l’inciter à s’y rendre, par exemple avec une offre promotionnelle.
• Pour lui transmettre un message adapté aux spécificités locales.

Ainsi, on peut générer efficacement du trafic en magasin, en ciblant expressément la zone de chalandise de chaque franchisé grâce à une communication digitale locale adaptée.

Plus de proximité avec vos clients

Un magasin franchisé est avant tout un commerce de proximité. Et cette proximité est plus précieuse que jamais ! Une grande enseigne ne peut pas réellement créer de “lien” avec sa clientèle…

Les points de vente, eux, en sont capables ! Ils sont au contact de leurs clients au quotidien, en personne, mais aussi sur les réseaux sociaux. Faisant partie intégrante du tissu économique local, ils peuvent représenter leur franchise tout en développant une identité forte.

À la clé : des clients plus fidèles et une excellente réputation locale. Tête de réseau et point de vente : tout le monde est gagnant ! Toutefois, il est difficile, voire impossible, de tout réaliser par soi-même. Pour doper votre activité grâce à unetransformation digitaleadaptée et pertinente, les réseaux de franchises peuvent s’appuyer sur des agences spécialisées. Voici quelques astuces pourtrouver votre agence de communication locale en 4 étapes.

Vous souhaitez ouvrir une franchise ? Vous avez déjà choisi une enseigne, trouvé un bon emplacement, monté votre dossier. Bravo ! Pour financer ce grand et beau projet, vous avez besoin d’un financement. À cette étape cruciale, voici quelques conseils bien utiles pour maximiser vos chances d’obtenir un crédit professionnel : Comment financer un projet de franchise ?

*étude réalisée par Google : Impact de la recherche mobile sur l'expérience d'achat en magasin