kpi réseaux sociaux

Article rédigé par : Lucas de Gen'K Conseil

La publicité digitale locale est une opportunité unique pour attirer plus de clients dans votre point de vente. Mais, lancer une campagne sur les réseaux sociaux, ça ne s’improvise pas ! Les pièges sont nombreux et il peut être difficile de calculer le ROI (retour sur investissement) d’une publicité…

Alors, pour vous éviter de gaspiller votre temps et votre argent, nous vous proposons un tour d’horizon des principaux KPIs (Key Perforance Indicators - en français, indicateurs clés de performance) sur les réseaux sociaux. Des indicateurs à prendre en compte absolument pour mesurer l’efficacité de vos campagnes PPC (Pay Per Clic - en français, paiement au clic) locales.

[Diagnostic]

Testez les performances de votre marketing local

1) Le nombre de followers

Ce premier indicateur clé de performance consiste tout simplement à compter le nombre d’abonnés de votre page Facebook, de votre compte Instagram ou de tout autre réseau social.

L’évolution de votre nombre de followers au cours du temps est un très bon indice de la croissance de votre notoriété sur les médias sociaux. Cela permet aussi d’avoir une bonne idée de la pertinence de vos publications, qu’elles soient organiques ou sponsorisées. En effet, plus le contenu que vous postez est intéressant, plus vous inciterez les internautes à suivre votre page. À l’inverse, une forte diminution du nombre d’abonnés est plutôt mauvais signe. Une modification de votre stratégie social media peut alors s’avérer nécessaire.

Veillez également à comparer vos communautés sur les différentes plateformes. Vous avez deux fois plus de fans sur Facebook que sur Snapchat ? Alors cela peut indiquer que les utilisateurs de Facebook correspondent mieux à votre cible que ceux de Snapchat. Vous aurez donc peut-être intérêt à investir en priorité sur le premier réseau pour vos campagnes PPC.

Mais cela ne doit pas non plus être pris au pied de la lettre. Ce n’est pas parce que vous avez une petite communauté sur une plateforme que vous ne pourrez pas y trouver des clients. Il est donc nécessaire de faire des expérimentations sur différents médias.

Par ailleurs, si vous avez déjà une communauté d’abonnés importante, votre investissement publicitaire devra être proportionnel. En effet, sachant qu’avec l'algorithme de Facebook, seulement 10 % de vos abonnés peuvent voir apparaître vos publications, il est nécessaire de démultiplier votre présence pour augmenter véritablement la visibilité de votre enseigne.

2) Le nombre d’impressions

Le nombre d’impressions correspond à la portée de votre publication sponsorisée. Autrement dit, il s’agit du nombre de fois où votre post est apparu dans le fil d’actualité des internautes.

Notons qu’une publication peut être vue plusieurs fois par une même personne, lors de différentes sessions. En revanche, si quelqu’un voit votre publicité, puis fait défiler son feed vers le bas avant de remonter, une seule impression sera comptabilisée. D’ailleurs, une bonne variante de ce KPI consiste à observer le nombre de personnes qui ont vu votre publication (indépendamment du nombre de fois où ils l’ont vu).

Dans un contexte de marketing digital local, on ne cherchera pas forcément à être vu par un maximum de monde. En effet, le plus important est que la publicité soit très ciblée pour atteindre des personnes dans la zone de chalandise du point de vente.

Cependant, il est intéressant de surveiller ce chiffre, ne serait-ce que pour comparer différentes campagnes. Si votre publicité actuelle génère beaucoup moins d’impressions que la précédente, cela peut vouloir dire que votre annonce est moins attrayante. Par conséquent, elle a peut-être reçu des commentaires négatifs et un faible nombre de partages, limitant sa portée.

Il se peut également que votre niveau d’enchère actuel soit insuffisant. Dans tous les cas, il faudra rapidement rectifier le tir pour que vos publicités gagnent en visibilité.

3) Le taux d’engagement

Le taux d'engagement correspond au nombre d'interactions (clic sur un bouton, like, partage, commentaire, etc.) divisé par le nombre de personnes qui ont vu la publication dans leur fil d'actualité.

Il fait sans doute partie des KPIs sur les réseaux sociaux les plus importants. En effet, il permet d’estimer la qualité de la publicité et l’engouement qu’elle suscite chez les internautes.

Le taux d’engagement moyen sur Facebook et Instagram

Sur Facebook, le taux d’engagement moyen est de 0,96 % (et on considère qu’un “bon” taux doit être supérieur à 1%). Sur Instagram, la moyenne s’élève à 1,1 %. (source Hubspot)

Assurez-vous que votre propre taux d’engagement soit à peu près à ce niveau. Si ce n’est pas le cas, votre campagne PPC a certainement besoin de quelques optimisations.

Tâchez également de comparer le niveau d’engagement de différentes publications. Votre dernière campagne génère beaucoup moins de clics et de likes que la précédente? Analysez le contenu de chacune et essayez d’identifier ce qui a pu causer cette perte d’engagement. Avez-vous changé de style visuel ? Ou bien le style d’écriture de l’annonce ? De nombreux facteurs peuvent entrer en ligne de compte… Même l’heure à laquelle votre publication est diffusée peut avoir un impact!

À vous d’identifier ce qui rend vos posts attrayants pour vos clients potentiels. En effet, il n’existe pas de "recette miracle”. Tous les internautes ne sont pas forcément réceptifs aux mêmes publicités. Tout dépend de votre cible, de votre secteur d’activité, de vos produits et de votre identité de marque.

4) Le taux de clics

Le taux de clics se définit comme le rapport entre le nombre de personnes ayant vu votre post et le nombre de personnes ayant cliqué sur un lien présent sur la publication. Il peut s’agir d’un lien vers votre site internet, ou encore d’un bouton permettant d’afficher votre point de vente sur une carte (avec la possibilité de créer un itinéraire).

Cet indicateur permet notamment d’évaluer la pertinence de votre campagne CPC (Cost Per Clic, soit en français le coût au clic). Un taux de clics élevé signifie que la publication “donne envie de cliquer”, et donc que le message est efficace et adapté à votre cible. Cela implique également que vous avez utilisé un call to action approprié, qui incite les utilisateurs à cliquer dessus. Pour vous donner une idée de l’efficacité de votre campagne, sachez que le taux de clics moyen s’élève à 0,91% sur Facebook.

Enfin, si l’objectif de votre campagne est de renvoyer sur un site internet, il est intéressant de le mettre en perspective avec d’autres statistiques, comme le taux de rebond.

5) Le taux de rebond

Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui quittent une page web immédiatement après être arrivés dessus. Autrement dit, ils n’ont consulté qu’une seule page avant d’appuyer sur le bouton “Retour en arrière”. Ce KPI est d’ailleurs facilement consultable avec un outil d’analyse d’audience comme Google Analytics.

C’est un bon indice de la pertinence de la page de destination de votre campagne CPC. En effet, si celle-ci ne correspond pas aux attentes de l’internaute, il risque de la quitter sans attendre.

Un taux de rebond élevé peut donc se traduire par un mauvais ciblage publicitaire. Il peut aussi indiquer que le contenu annoncé sur la publication sponsorisée ne correspond pas au contenu réel de la page, ce qui est source de déception.

Cependant, on ne peut pas toujours interpréter le taux de rebond de cette manière. Prenons l’exemple d’une enseigne qui décide de lancer une campagne de publicité multi-locale afin d’attirer des clients dans ses points de vente. Lorsqu’un internaute clique sur la publicité, il est redirigé vers une page dédiée au magasin le plus proche de chez lui. Cette dernière contient toutes les données essentielles : adresse, numéro de téléphone, localisation sur une carte…

Dans un tel cas, un taux de rebond élevé ne signifie pas nécessairement que la campagne est inefficace. Peut-être que l’internaute a tout simplement eu toutes les informations dont il avait besoin. Après avoir quitté la page, il se peut tout à fait qu’il ait téléphoné au point de vente pour avoir plus d’informations. Il se peut même qu’il ait créé un itinéraire pour s’y rendre immédiatement, ou bien quelques jours plus tard.

Selon le contexte, cet indicateur doit donc être relativisé, mais il reste toujours intéressant à examiner.

6) Le taux de conversion

Parmi les différents KPIs sur les réseaux sociaux, le taux de conversion est sans doute celui qui intéresse le plus les entreprises. En effet, il représente la quantité de clients que vous avez gagnés grâce à votre campagne publicitaire. Plus précisément, il s’agit du ratio entre le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre annonce et le nombre de personnes qui ont atteint votre objectif publicitaire.

Le problème, c’est que la nature du taux de conversion dépend largement de cet objectif. Il peut s’agir de la vente d’un produit sur un site e-commerce, du téléchargement d’un livre blanc, d’une demande de devis, d’un appel téléphonique… D’ailleurs, le taux de conversion moyen sur Facebook s’élève à 9,21 %, mais cette donnée est très variable en fonction du secteur d’activité.

Pour un point de vente franchisé, le but de l’opération est (généralement) de générer du trafic en magasin. Malheureusement, il est très difficile (pour ne pas dire impossible) de mesurer le nombre de personnes qui se sont rendues dans une boutique après avoir vu une publicité... À moins de poser la question expressément à chacun de vos clients.

Ceci dit, Facebook possède un système permettant d’estimer le taux de conversion des annonces qui ont pour objectif de générer du trafic en point de vente. Cette estimation est notamment basée sur les informations partagées par les personnes qui ont activé les services de localisation sur leurs appareils mobiles, mais aussi sur des données cartographiques.

Bien qu’approximative, cette fonctionnalité permet donc de modéliser le nombre de visites en point de vente et de donner une idée du succès de ce type de campagne. Précisions toutefois qu’elle n’est, pour le moment, pas accessible à tous les annonceurs.

Pour une stratégie efficace, il est indispensable de suivre les indicateurs de performance détaillés dans cet article. Via notamment une plateforme de marketing digital multicanal, vous pouvez visualiser avec précision ces données. Tournée sur un objectif de retour sur investissement, la connaissance de ces datas essentielles permet dès lors d’adapter les actions afin de renforcer leurs effets.

Les médias sociaux sont des outils incontournables pour mettre en place une communication digitale locale performante. Les campagnes publicitaires ciblées, en particulier, sont un excellent moyen de générer plus de trafic dans votre point de vente. Toutefois, il ne suffit pas de diffuser une annonce pour en cueillir immédiatement les fruits. Une analyse rigoureuse de vos KPIs sur les réseaux sociaux est essentielle pour optimiser vos campagnes sur le long terme. N’hésitez pas à déléguer la gestion de vos campagnes payantes sur les réseaux sociaux à une agence de marketing digital spécialisée notamment dans la communication locale et multi canal.

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