publicité locale geolmarketing

Article rédigé par : Marion de Gen'K Conseil

Mieux connaître ses clients potentiels… Un défi de taille pour les franchises et les chaînes de magasins. Comment mettre en place des actions de publicité locale adaptées à la zone de chalandise de chaque point de vente ? Comment analyser les besoins d’une clientèle disparate, qui dispose de ses spécificités régionales ? La réponse à ces questions réside dans le géomarketing ! En analysant les données sociodémographiques et socio-comportementales d’une population à l’échelle locale, il devient possible de prendre des décisions éclairées. Mais, qu’est-ce que le géomarketing ? Comment le mettre en œuvre et l’implémenter dans la stratégie d’une enseigne ? Voici tout ce qu’il faut savoir !

Qu’est-ce que le géomarketing ?

Le géomarketing consiste à croiser des données géographiques et cartographiques, avec des données sociodémographiques et comportementales. Il permet de représenter visuellement, souvent sous forme de carte, toutes ces informations. Ainsi, il s’avère particulièrement utile pour les points de vente, qui sont à même de mieux comprendre leurs clients dans leur zone de chalandise.

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Le géomarketing s’appuie autant sur des données publiques, comme des chiffres de l’Insee ou d’autres instituts, que sur des données propres à l’entreprise. Le fichier client de chaque point de vente peut ainsi être exploité, puisqu’il contient notamment des adresses postales. Il complète efficacement les données externes, qui permettent d’identifier toutes sortes de choses, par exemple :

  • le nombre d’habitants dans la zone de chalandise ;
  • le niveau de revenu moyen ;
  • les modes de déplacement utilisées par la population locale…

C’est la combinaison de toutes ces informations qui permet d’effectuer une véritable étude géomarketing. Cette analyse très fine de votre clientèle est ensuite représentée sous la forme d’une cartographie, claire et lisible. L’utilisation de systèmes d’informations géographiques (SIG) permet de recouper ces différentes sources et d’en tirer des conclusions cohérentes.

Au final, cela permet à chaque point de vente de mieux cibler ses actions marketing dans sa zone géographique, et ainsi de générer plus de trafic en magasin.

Les avantages du géomarketing

Si le géomarketing est devenu incontournable, en particulier pour les réseaux d’enseignes, c’est parce qu’il présente de nombreux avantages.

En premier lieu, le géomarketing permet à chaque point de vente d’adapter spécifiquement ses actions promotionnelles à la population locale. Une analyse approfondie permet d’identifier toutes les particularités de la clientèle d’une ville ou d’une région spécifique. Ainsi, l’adéquation entre l’offre du point de vente et les besoins de ses clients potentiels est maximale. Habitudes de consommation, niveau de revenu, distance par rapport au magasin… Ces données permettent d’obtenir un portrait fidèle de la population dans chaque zone de chalandise, tout en respectant les objectifs de la stratégie marketing globale de l’enseigne.

De plus, l’efficacité des actions marketing est, par nature, supérieure lorsqu’elles sont géolocalisées et personnalisées. À une époque où les consommateurs sont submergés d’informations et de messages publicitaires, la communication de masse perd en puissance… Tandis que des actions ciblées, locales, basées sur une analyse approfondie de la clientèle, ont beaucoup plus d’impact. L’engagement client est supérieur, ce qui se répercute directement sur le trafic en magasin. En outre, le géomarketing constitue une aide précieuse pour mettre en place des actions spécifiques, adaptées à chaque magasin… Par exemple, il est possible de personnaliser le merchandising de chaque point de vente.

Enfin, le géomarketing est une véritable mine d’or pour améliorer la stratégie marketing globale de l’enseigne. En ayant une vue d’ensemble de chaque secteur géographique et de ses spécificités, il est possible de prendre de meilleures décisions. De l’implantation d’un nouveau magasin au lancement d’un nouveau produit, on peut mesurer plus précisément les chances de succès.

Mais comment exploiter concrètement le géomarketing au quotidien ? Découvrons ensemble les nombreuses applications possibles de cette technique.

Le géomarketing “traditionnel”

Le géomarketing ne date pas d’hier ! Il est notamment utilisé depuis de nombreuses années afin d'améliorer les campagnes de marketing direct. Par exemple, le géomarketing est redoutable pour optimiser la distribution de catalogues, de flyers ou de brochures.

Pour ce faire, il exploite un certain nombre de critères géographiques, qui permettent de cibler précisément la zone de chalandise du magasin. L’éloignement par rapport au point de vente, la durée du trajet pour s’y rendre, la position des magasins concurrents… Mais aussi la densité de population autour du point de vente, le nombre de références vendues, etc.

Tout cela permet d’augmenter sensiblement l’impact de ce type d’action, surtout en ciblant une zone géographique très restreinte.
“- 10 % pour votre nouvelle coupe ! Venez muni de ce coupon” En distribuant des flyers promotionnels dans son quartier, précisément là où vivent ses prospects et clients, le coiffeur (ou autre commerce de proximité) attire davantage de clients. Son opération est ciblée et l’acquisition de nouveau client (ou le retour de clients dormants) se fait à moindre coût.

Cependant, le géomarketing s’est métamorphosé avec l’arrivée d’internet. Une myriade de nouvelles applications ont vu le jour, permettant de capter plus de clients potentiels grâce au digital.

Le géomarketing digital

La géolocalisation est au cœur de ce géomarketing d’un genre nouveau. En effet, l’explosion de l’usage des smartphones a été une petite révolution. Il est aujourd’hui possible de connaître en temps réel la position d’un consommateur… Et donc de trouver des clients potentiels à proximité d’un point de vente. Or, la clientèle locale est la clé de voûte de n’importe quel commerce !

Bon à savoir :

50 % des personnes se rendent dans un magasin dans un délai de 24 heures après avoir effectué une recherche à proximité sur leur smartphone.

En allant directement à la rencontre des consommateurs qui sont près de votre magasin, vous maximisez vos chances de générer plus de trafic. Et c’est précisément ce que permet le géomarketing digital, avec des applications concrètes pour votre business adaptées à votre zone de chalandise.

Une publicité digitale plus efficace

Avec l’utilisation des données de géolocalisation, le géomarketing a profondément muté. Des opportunités nouvelles ont émergé, permettant d’améliorer considérablement la publicité au niveau local.

Les réseaux d’enseignes, en particulier, ont pu bénéficier de nouvelles méthodes pour générer du trafic en point de vente. L’une d’entre elle consiste à utiliser le principe du store locator. En bref, cette technique permet d’orienter automatiquement un internaute vers le magasin le plus proche de lui.

Une approche qui a déjà fait ses preuves. Conforama a par exemple augmenté son trafic sur mobile de 36 % avec une campagne exploitant le store locator. Son principe est le suivant : d’abord, un internaute recherche sur Google un produit vendu par l’enseigne. S’il se trouve à moins de 30 kilomètres d’un magasin Conforama, une bannière apparaît. Elle indique que le produit est disponible en magasin, mais aussi la distance du point de vente. Résultat des courses : un retour sur investissement 2 fois supérieur à celui d’une campagne “classique”.

Il est également possible de faire de la publicité locale en passant par une plateforme externe. Waze, par exemple, exploite à merveille la position géographique des conducteurs qui utilisent son application de GPS. Ses utilisateurs peuvent ainsi recevoir une publicité ciblée lorsqu’ils passent à proximité d’un point de vente. Cette plateforme publicitaire permet d’ailleurs au magasin de suivre et de mesurer en temps réel le succès de sa campagne.

En définitive, le géomarketing permet aujourd’hui la création de campagnes publicitaires locales d’une extrême précision.

Le geofencing

Le geofencing est une autre application concrète du géomarketing. Il exploite la localisation géographique des consommateurs pour étudier leur comportement et leur adresser des messages adaptés. Une personne qui traverse une zone prédéfinie peut ainsi recevoir une alerte spécifique sur son smartphone ou un autre appareil.

Ce système se distingue notamment par sa grande souplesse :

  • Un restaurant, qui souhaite remplir sa salle entre 12 h et 14 h, peut lancer une campagne en fin de matinée, limitée à quelques centaines de mètres aux alentours.
  • Un magasin de jardinerie, souhaitant informer ses clients d’une promotion, peut diffuser un message dans un rayon de plusieurs kilomètres.
  • Une grande surface peut même envoyer des alertes aux clients se trouvant dans une zone spécifique, à l’intérieur du magasin. Exemple : vous passez dans le rayon boulangerie et vous recevez une offre sur votre mobile : “1 baguette achetée, 1 offerte”.

Autre avantage du geofencing, il utilise différents canaux : application mobile, SMS, ou même le GPS d’un automobiliste. Bien entendu, cela présuppose que le consommateur a autorisé ce type de message sur son appareil. Le point de vente, quant à lui, doit s’équiper au préalable d’un émetteur permettant d’utiliser cette technologie.

Une méthode au fort potentiel, quand on sait qu’un SMS a un taux d’ouverture de 98 % (contre 20 % pour un e-mail, par exemple). L’émergence de nouvelles technologies, comme les smart-watches et les voitures connectées, promet aussi un avenir radieux pour le geofencing.

Le géomarketing permet de résoudre un problème de taille pour les enseignes : connaître sa clientèle au niveau local. En analysant finement un ensemble de données, et en les représentant sous forme de cartographie, il permet de mettre en place des actions marketing adaptées à chaque point de vente. L'avènement du numérique a, en outre, fait émerger des pratiques nouvelles, exploitant la géolocalisation des internautes. Un éventail de techniques devenues incontournables pour les franchises et les chaînes de magasins.

Pour mettre en place une stratégie de géomarketing performante, adaptée à votre stratégie marketing globale, le support d’une agence spécialisée en géomarketing constitue un véritable atout. Experte en Marketing Digital des réseaux de points de vente, Gen’K Conseil vous apporte des solutions concrètes pour promouvoir efficacement vos enseignes locales… et générer plus de trafic en magasin !

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