geofencing

Article rédigé par : Marion de Gen'K Conseil

Générer du trafic en point de vente est une priorité pour les réseaux d’enseignes. Mais communiquer dans la zone de chalandise de chaque point de vente, en tenant compte des spécificités locales de la clientèle, a longtemps été un véritable challenge. Heureusement, le digital a changé la donne et de nouvelles tendances, comme le web-to-store, ont fait émerger de nombreuses opportunités.

Le géomarketing, en particulier, a permis aux commerces locaux d’exploiter internet pour attirer une clientèle de proximité. Ce concept peut prendre de multiples formes, des plus traditionnelles aux plus innovantes. Parmi elles, il en est une qui possède un potentiel inégalé : le geofencing.

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Le geofencing, qu’est-ce que c’est ?

Le geofencing (que l’on pourrait traduire par “géorepérage” en français), est une technologie permettant l’envoi de notifications push sur un appareil. Il peut bien entendu s’agir d’un smartphone, mais aussi d’un GPS, d’une smartwatch ou encore d’une voiture connectée.

Mais la particularité de cette technique est qu’elle permet d’envoyer des messages automatiquement aux utilisateurs qui se trouvent dans une zone prédéfinie. Ainsi, l’administrateur du logiciel peut créer des sortes de frontières virtuelles. Quand un utilisateur traverse l’une de ces frontières, une alerte est instantanément envoyée sur son appareil.

Ce périmètre virtuel peut être tracé librement. Le plus souvent, il s’agit de la zone entourant un point de vente. Ainsi, quand un client passe à proximité, il peut recevoir un message l’incitant à se rendre dans le magasin. Mais il est également possible de cibler la zone de chalandise d’un concurrent, afin de “grappiller” une nouvelle clientèle… Les possibilités sont nombreuses.

En définitive, le geofencing est un outil de géolocalisation qui permet de surveiller les déplacements de vos clients… Mais jamais sans leur accord ! Ces derniers doivent, au préalable, accepter de recevoir vos notifications et, le plus souvent, télécharger votre application mobile. L’activation du Bluetooth peut aussi être nécessaire. Dans tous les cas, cette pratique doit être conforme à la législation sur le traitement des données personnelles (et notamment le RGPD).

Le geofencing, une technique qui ne date pas d’hier

Si le geofencing est encore relativement méconnu, il est pourtant utilisé depuis longtemps par des entreprises de premier plan.

Dès 2010, Starbucks et L’Oréal lançaient des campagnes innovantes permettant d’envoyer des coupons de réduction aux utilisateurs passant à proximité de leurs points de vente. Starbucks proposait ainsi des remises sur ses cafés, tandis que L’Oréal offrait des réductions sur ses soins pour cheveux.

Les avantages du geofencing

Géolocaliser ses clients et envoyez des notifications lorsqu’ils pénètrent dans une zone virtuelle prédéfinie : très bien, mais à quoi cela sert-il exactement ?

Loin de n’être qu’un gadget technologique, le geofencing présente en réalité de nombreux avantages pour le marketing des points de vente et des franchisés.

Une personnalisation poussée

L’une des principales caractéristiques du geofencing est sa flexibilité. Distribution d’un coupon de réduction, promotion d’un événement, arrivage d’un nouveau produit… Tout est possible ! Et cette capacité de personnalisation va vous permettre de concevoir des messages à l’efficacité redoutable.

D’après une étude Google/Greenberg, 61 % des consommateurs souhaitent que les marques leur proposent des expériences sur mesure, en fonction de leurs préférences. Loin de la publicité de masse, trop générique, le geofencing permet de tirer parti de cette tendance.

Grâce à la personnalisation, vous pouvez adresser à vos clients des offres promotionnelles qui les intéressent réellement, au moment opportun. Il en résulte une expérience utilisateur optimale, ce qui incitera vos cibles à se rendre dans votre point de vente.

En outre, cette méthode est plus efficace et moins intrusive qu’une campagne de SMS marketing standard. Elle a un fort potentiel pour déclencher des achats d’impulsion, la personnalisation et la proximité du magasin aidant.

Un ciblage performant

Les points de vente franchisés sont confrontés à un problème de taille : comment communiquer auprès de clients se trouvant exclusivement dans leur zone de chalandise ? Le geofencing surmonte facilement cet obstacle, puisqu’il permet de suivre la position des utilisateurs en temps réel.

Grâce à cette technologie de géolocalisation, il est ainsi possible de cibler les actions marketing avec une précision inégalée. Les campagnes de communication classiques présentent toujours un risque de manquer le coche… En envoyant des messages aux utilisateurs proches de votre point de vente, vous avez l’assurance de communiquer :

  • Auprès de la bonne personne.
  • Au bon endroit.
  • Au bon moment.

Un levier de fidélisation

Attirer des clients en point de vente, c’est une bonne chose.  Mais il est encore plus rentable de les conserver sur le long terme !

Il se trouve que le geofencing est un excellent levier de fidélisation. En adressant des messages personnalisés et pertinents aux utilisateurs, vous leur offrirez une expérience optimale. Le bénéfice est double :

  • Vos clients sont satisfaits.
  • Votre image de marque est valorisée.

Ces deux facteurs contribuent fortement à la fidélisation : vos clients auront donc envie de revenir dans votre point de vente. Vous pouvez également utiliser vos notifications pour proposer des produits et services supplémentaires (upselling), afin de satisfaire et de fidéliser davantage vos acheteurs.

6 conseils pour une campagne de geofencing réussie

Maintenant que vous êtes convaincu des bienfaits de cette technologie, il ne vous reste plus qu’à la mettre en œuvre… Mais attention à bien faire les choses dans l’ordre !

1) Expliquez clairement les règles du jeu

Comme nous l’avons expliqué plus haut, l’accord de l’utilisateur est un prérequis indispensable pour utiliser le marketing géolocalisé. La transparence est donc de mise. Par exemple, si vous utilisez une application mobile pour transmettre vos notifications, veillez à expliquer au préalable :

  • Quels types de messages l’utilisateur est susceptible de recevoir.
  • Comment sont utilisées les données de l’utilisateur, et notamment sa position géographique.

Le client doit pouvoir s’inscrire à vos notifications en toute connaissance de cause. D’abord, parce qu’un message promotionnel non désiré sera perçu comme intrusif, nuisant à votre image. Ensuite, parce que la loi exige une transparence totale quant à l'utilisation des données personnelles.

2) Incitez vos clients à passer à l’action

Recevoir un message sur son smartphone est un événement très personnel. Lorsque vous envoyez une notification à quelqu’un, gardez en tête que vous entrez (presque) dans son intimité. C’est pourquoi vous ne devriez pas vous contenter d’une publicité générique et froide. Exemple : “-10 % sur le menu du midi aujourd’hui.”

Pour capter l’attention du client et l’attirer dans votre point de vente, un bon call-to-action (CTA) est indispensable. Exemple : “Venez savourer notre menu du midi et bénéficiez de 10 % de réduction !” Le fond du message est toujours le même, mais la forme rend la phrase beaucoup plus engageante.

Enfin, il est déconseillé de “recycler” des messages déjà utilisés sur d’autres supports publicitaires (comme une affiche, par exemple). Vos notifications doivent être uniques et offrir une véritable plus-value.

3) Envoyez le bon message au bon moment

Le timing a une importance cruciale pour réussir une campagne marketing mobile. Et cela tombe bien, le geofencing permet de suivre les utilisateurs en temps réel et donc de leur adresser des messages au moment opportun.

Reprenons l’exemple du restaurant qui souhaite promouvoir son menu du midi. En toute logique, il aura tout intérêt à envoyer des notifications dans un créneau horaire restreint : par exemple, entre 11h30 et 13h. En effet, une telle offre serait incohérente, et donc mal comprise par les consommateurs, si elle était reçue à 19h.

De plus, midi sonne souvent avec petit creux… La faim peut donc être un très bon levier pour générer un achat d’impulsion.

4) Prenez en compte les préférences de vos clients

En personnalisant vos messages, vous fidéliserez mieux vos clients… Et plus ils seront fidèles, plus vous pourrez personnaliser vos offres en étudiant leur historique et leurs données ! Un véritable cercle vertueux qui vous permettra d’affiner vos campagnes. Prenez donc en considération le comportement des clients afin de concevoir des offres adaptées à leurs besoins et à leurs préférences.

5) N’abusez pas du geofencing

Bien qu'elles soient parfaitement ciblées et soigneusement personnalisées, vos notifications push restent des messages publicitaires… Il ne faut donc pas en abuser, au risque d’inonder vos clients avec un surplus d’offres promotionnelles.

Mieux vaut un message parfaitement exécuté de temps en temps, qu’une multitude de notifications sans queue ni tête.

6) Améliorez vos campagnes en continu

Pour améliorer vos campagnes et optimiser l’expérience utilisateur, il est important de collecter les données obtenues grâce à cette technologie. Comme nous l’avons évoqué plus haut, chaque nouvelle campagne vous permettra de mieux connaître vos utilisateurs et de personnaliser davantage vos offres.

Avec l’expérience accumulée, vous serez même en mesure de créer des profils types de clients ayant des caractéristiques communes. Vos campagnes deviendront donc de plus en plus efficaces avec le temps grâce à l’analyse de la data !

Personnalisation poussée, ciblage précis, fidélisation… Le geofencing ne manque pas d’atouts et a toute sa place dans la stratégie de marketing géolocalisé d’un point de vente. Son utilisation nécessite toutefois une transparence totale, pour éviter tout sentiment d’intrusion… Sans oublier l'importance du timing et de la formulation du message promotionnel. Si toutes ces conditions sont réunies, vous serez en mesure d’augmenter durablement votre trafic en point de vente.

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