externalisation marketing

Article rédigé par : Estelle de Gen'K Conseil

Les réseaux d’enseignes ont des besoins marketing très spécifiques. C’est pourquoi les franchisés qui souhaitent faire la promotion de leur point de vente se retrouvent souvent confrontés à d’importants défis. Gérer un magasin au quotidien, entretenir une bonne relation client, tout en communiquant avec une équipe marketing souvent restreinte… Un véritable casse-tête ! Mais avez-vous envisagé de recourir à l'externalisation marketing ?

Faire appel à un prestataire externe pour gérer la communication digitale d’un point de vente présente de nombreux intérêts. Le franchisé gagne ainsi un temps précieux, qu’il pourra consacrer pleinement à son activité, tout en bénéficiant d’une expertise réelle et d’un regard neuf sur sa stratégie marketing.

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Mais sous-traiter n’est pas une mince affaire… Comment faire le bon choix ? Quels sont les critères à respecter pour que cette collaboration se déroule au mieux ? Voici les 7 étapes indispensables à suivre pour réussir votre externalisation marketing !

1) Fixer ses objectifs

Il n’y a pas de bonne stratégie sans objectifs clairs et précis. Si la question de l'externalisation marketing se pose, c’est qu’il y a de bonnes raisons à cela. Et ces dernières peuvent être multiples :

  • La communication est trop chronophage et le franchisé souhaite libérer du temps pour se concentrer sur son cœur d’activité.
  • La stratégie marketing actuelle ne porte pas ses fruits, d’où le besoin d’une expertise extérieure.
  • Le franchisé cherche à obtenir un meilleur ROI (retour sur investissement) qu’en gérant son marketing en interne.

Dans tous les cas, il est essentiel de bien définir vos objectifs, que vous souhaitiez développer la présence de votre entreprise sur les réseaux sociaux, augmenter le trafic en magasin, ou encore améliorer votre réputation…

Ainsi, vous saurez précisément ce que vous attendez de votre prestataire… Et ce dernier saura exactement quoi faire pour vous accompagner. De quoi poser les fondations d’une collaboration efficace sur le long terme.

2) Définir les besoins de l’enseigne et du point de vente

L’un des principaux défis d’un franchisé consiste à mettre en adéquation ses propres besoins et ceux de son enseigne. En effet, il est indispensable de faire rayonner l’image de marque du réseau, tout en respectant ses prérogatives en termes de communication. Mais, dans le même temps, chaque point de vente est unique et possède ses propres spécificités.

Un magasin franchisé est, par nature, un commerce de proximité. La façon dont il va concevoir sa stratégie marketing dépend fortement :

  • de sa position géographique,
  • des habitudes et traditions locales,
  • des spécificités culturelles de sa zone de chalandise,
  • des événements qui ont lieu dans sa région...

Pour réussir son externalisation marketing, il est donc indispensable d’examiner les deux faces de la pièce. Vous pourrez ainsi élaborer, avec votre prestataire, un plan permettant de concilier les intérêts du point de vente et de la franchise tout entière. Faute de quoi, votre stratégie risque d’être :

  • soit trop éloignée des réalités de votre environnement local,
  • soit en désaccord avec la politique globale de l’enseigne.

Il y a donc un équilibre délicat à trouver entre ces deux extrêmes !

3) Choisir une agence spécialisée

Nous voici arrivés à une étape clé : le choix d’un prestataire adapté. Or, ce ne sont pas les agences de communication ou les consultants freelances qui manquent… Alors, comment faire le bon choix ?

Comme nous l’avons déjà évoqué, les réseaux d’enseignes sont des structures très particulières. Elles ont donc des besoins marketing spécifiques dont les prestataires “généralistes” ne sont pas forcément conscients… Dans ce contexte, il est préférable de se tourner vers une agence spécialisée dans les réseaux de franchise.

Afin de faire le bon choix, il convient d’examiner minutieusement les références du prestataire. A-t-il déjà collaboré avec des enseignes ? Maîtrise-t-il les enjeux d’un magasin de proximité ? N’hésitez pas à vous informer sur les expériences passées de l’agence et sur ses résultats.

Au niveau des compétences, le prestataire possède-t-il une expertise du marketing multi-local ? Et du multicanal ? Possède-t-il une plateforme de marketing digital local adaptée à vos besoins spécifiques ? Autant de questions à se poser avant de sous-traiter votre communication !

4) Bien encadrer la collaboration

Un outsourcing marketing efficace est indissociable d’une bonne organisation entre le franchisé et son prestataire. En interne, tout d’abord, l’externalisation implique des changements dans le mode de fonctionnement de l’entreprise. Une personne (ou une équipe tout entière) doit faire office de relai entre la société et l’agence, avec des échanges réguliers et un suivi constant des réalisations du prestataire.

De manière générale, il convient de bien définir les rôles de chacun. Par exemple, qui propose les contenus à publier ? Qui est chargé de les contrôler et de les valider ? Qui s’occupe de la publication et du suivi ? Toutes ces questions doivent recevoir une réponse précise afin d’encadrer strictement la collaboration avec l’agence digitale.

De cette manière, votre externalisation marketing se fera en toute transparence. Il est essentiel d’établir une relation de confiance avec votre prestataire, afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles. Faute de quoi, vous ne pourrez pas vous focaliser sereinement sur votre activité.

5) Élaborer un plan marketing précis

Autre étape décisive : la création d’un plan marketing précis et concret, qui sera au centre de votre collaboration avec l’agence digitale. Ce document servira de véritable “cahier des charges” qui permettra à votre agence d’adapter ses prestations selon vos besoins spécifiques.

Pour le content marketing, un bon plan de communication permet notamment de détailler la charte éditoriale. On peut y définir les sujets et les thématiques sur lesquels il faut travailler, mais aussi le planning de publication, les plateformes et réseaux sociaux à utiliser… On peut aussi y intégrer des idées de campagnes sponsorisés liées à un événement local, par exemple.

Bien entendu, tout cela doit être en parfaite adéquation avec l’image de marque de l’enseigne, au niveau national. La charte graphique, le ton utilisé, les slogans… Tous doivent respecter les prérogatives de la tête de réseau et transmettre les valeurs qui lui sont propres.

Il n’existe pas une forme “standardisée” pour créer un plan marketing. Toutefois, ce document doit permettre à l’agence digitale qui vous accompagne d’avoir tous les éléments en main pour mener à bien vos campagnes et atteindre vos objectifs.

6) Utiliser des outils adaptés

Aujourd’hui, le marketing s’appuie sur des outils digitaux très poussés. Ils permettent à la fois d’effectuer des campagnes de communication sur le web, mais aussi de suivre et d’analyser leurs résultats en temps réel. S’il existe une myriade de solutions sur le marché, toutes ne sont pas adaptées aux réseaux d’enseignes, à cause de leur structure singulière.

Avant de passer le cap de l’externalisation marketing, vous devriez donc vous assurer auprès de votre prestataire qu’il utilise des outils appropriés. Une plateforme de marketing digital local est par exemple incontournable ! Ce type de logiciel permet, entre autres, de gérer et de modérer simultanément des centaines de pages d’établissements sur les réseaux sociaux… Mais aussi de réaliser des campagnes publicitaires sur le web en quelques clics. Enfin, quels que soient les outils utilisés, ils doivent être totalement compatibles avec la communication multicanal et multi-local propre aux franchises.

En outre, un effort de formation des collaborateurs peut être nécessaire pour apprendre à maîtriser complètement ces nouveaux outils. Un investissement de départ qui sera vite rentabilisé, tant la gestion de l'externalisation marketing sera simplifiée grâce à la plateforme digitale.

7) Analyser et améliorer la stratégie en continu

Malgré une préparation minutieuse, aucune stratégie marketing n’est absolument parfaite… C’est pourquoi il faut porter une attention particulière au suivi de chaque campagne. Objectif : faire le point sur les défauts de votre plan de communication et sur les pistes d’amélioration potentielles.

Vous pourriez, par exemple, vous rendre compte que vos campagnes n’ont pas le succès escompté sur tel ou tel réseau social. Il convient alors de comprendre pourquoi et de prendre des mesures adaptées pour remédier au problème. Par exemple, se focaliser uniquement sur les médias sociaux qui vous offrent un ROI élevé.

Une plateforme de marketing digital local comme Wekolo s’avère particulièrement utile pour analyser vos actions marketing en visualisant très facilement toutes les statistiques dont vous avez besoin. Vous pourrez alors remanier et optimiser votre stratégie en continu, pour améliorer vos résultats sur le long terme. Votre agence digitale devra ensuite tenir compte de ces optimisations pour modifier ses propres prestations… D’où l'importance d’avoir une collaboration bien encadrée et une relation de confiance.

Pour un franchisé, l’externalisation marketing présente de nombreux avantages. Gain de temps, expertise d’une agence spécialisée, plateforme de marketing digital adaptée… Autant d’éléments qui vous permettront d’améliorer sensiblement vos résultats tout en vous focalisant sur votre cœur de métier. Toutefois, le choix d’un prestataire adapté est crucial. Depuis plusieurs années, Gen’K Conseil accompagne les réseaux d’enseignes dans le développement de leur activité, en leur apportant des méthodes et des outils taillés pour répondre à leurs besoins spécifiques.

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