E-réputation

Gérer sa réputation en ligne est devenu primordial pour éviter un “bad buzz” et préserver l’image de votre réseau de franchise. La réputation sur internet exige une attention toute particulière. Il s’agit à la fois de soigner l’image de l’enseigne, au niveau national et de mettre en valeur les franchisés, au niveau local. En d’autres termes, il faut concilier la gestion de la tête de réseau et la notoriété locale de chaque point de vente.

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Franchisés : comment gérer votre e-réputation ?

Depuis l’émergence du web 2.0, les stratégies de communication des entreprises ont été profondément bouleversées. Internet a révolutionné la façon dont les marques s’expriment, mais aussi leurs relations avec les consommateurs. Dans ce contexte, l’e-réputation a pris de plus en plus d’importance, et notamment pour les réseaux d’enseignes.

L’e-réputation : qu’est-ce que c’est ?

Internet est aujourd’hui au cœur des interactions entre une entreprise et ses clients. Une simple recherche Google permet de se faire une idée sur une marque et de choisir de lui faire confiance ou non… C’est là qu’intervient l’e-réputation. Il s’agit de l’ensemble des informations, positives ou négatives, que peut trouver un internaute au sujet d’une entreprise. La maîtrise de cette image de marque “virtuelle” est donc essentielle pour créer une relation de confiance avec sa clientèle.

Pour un réseau de franchise, la réputation sur internet exige une attention toute particulière. Il s’agit à la fois :

  • de soigner l’image de l’enseigne, au niveau national ;
  • de mettre en valeur les franchisés, au niveau local.

En d’autres termes, il faut concilier la gestion de la tête de réseau et la notoriété locale de chaque point de vente.

Les enjeux de l’e-réputation pour une franchise

Les comportements des consommateurs ont beaucoup évolué au cours des dernières années. L’acheteur d’aujourd’hui se renseigne sur le web avant d’acheter. Il consulte des avis d’autres clients pour se forger une opinion sur tel ou tel produit. Avec le boom de la recherche locale, même les commerces de proximité dépendent d’internet pour exister. Une mauvaise réputation revient donc à une baisse du trafic en magasin ; et, par conséquent, une baisse des ventes.

Autre enjeu majeur pour une enseigne : attirer de nouveaux franchisés. Or, un réseau très critiqué peinera probablement à séduire des candidats potentiels. L’e-réputation est donc un véritable levier de développement pour un réseau de magasins, et elle doit faire partie intégrante de sa stratégie marketing.

Le défi est de taille, car la structure de la franchise rend la gestion de son image de marque particulièrement délicate. En effet, chaque franchisé possède un certain degré d’indépendance. Chaque point de vente doit rester vigilant sur ce qu'il publie sur les réseaux sociaux afin de ne pas risquer de nuire à l'image de l'enseigne.

Cas d’école : un franchisé Subway qui, en 2013, avait placardé des affiches à caractère homophobe dans son restaurant. Largement relayée sur le web, l’affaire a fait grand bruit, dégradant l’image de l’enseigne tout entière.

Comment gérer l’e-réputation de votre franchise ?

Vous l’aurez compris : l’e-réputation de votre réseau de franchise mérite toute votre attention. Mais quels sont les principaux indicateurs à surveiller ? Quels outils utiliser pour développer votre notoriété en ligne ?

Surveillez votre référencement local

Nous avons évoqué plus haut l’importance de la recherche locale. À ce titre, il est indispensable d’optimiser le référencement naturel de chaque point de vente.

Le développement d’un site web dédié pour chaque franchisé est un bon début. Par souci de cohérence, chaque site doit respecter une charte graphique et éditoriale spécifique, édictée par l’enseigne. Un système de Store Locator peut également s’avérer très efficace pour mettre en valeur le point de vente le plus proche de l’internaute.

Autre élément incontournable : la création d’une fiche Google My Business. Cette dernière permet aux internautes effectuant une recherche géolocalisée d’obtenir des informations essentielles sur le point de vente :

  • Horaires d'ouverture
  • Emplacement, avec possibilité de créer un itinéraire
  • Coordonnées de contact
  • Photos
  • Avis clients

De manière générale, il est important de renseigner et de mettre à jour toutes les informations concernant le point de vente. Ceci est valable sur Google My Business, mais aussi sur les annuaires en ligne (Pages Jaunes, Yelp, etc.)

Soignez votre présence sur les réseaux sociaux

Comment parler d’e-réputation sans évoquer les réseaux sociaux. Facebook, Instagram ou Twitter sont devenus des plateformes d'interaction privilégiées entre les marques et leurs clients.

Toutefois, le bad buzz n’est jamais loin… Chaque établissement doit donc publier avec parcimonie, en respectant la stratégie de communication de l’enseigne.

Autre point essentiel : la modération de contenus. Commentaires, likes, avis, critiques (positives ou négatives)... Tout doit être surveillé et traité de manière pertinente. Une marque réactive sur les médias sociaux, qui répond aux commentaires et aux questions des utilisateurs, améliorera sensiblement son e-réputation.

Répondez aux avis en ligne

Les avis clients ont aujourd’hui un rôle important dans toute décision d’achat. Il est donc indispensable de surveiller attentivement :

  • Les sites d’avis en ligne (Trustpilot, Tripadvisor, etc.)
  • Les réseaux sociaux
  • La fiche Google My Business de chaque point de vente

Si les avis positifs sont toujours les bienvenus, le traitement des critiques ne doit pas être négligé. Plutôt que d’ignorer les avis négatifs, il est bien plus productif d’y répondre. Cela montre que vous vous souciez de l’opinion de vos clients, et que vous tenez compte de leurs remarques pour vous améliorer continuellement.

Pour maîtriser son image de marque et offrir une visibilité optimale à ses points de vente, votre enseigne doit apporter un soin particulier à son e-réputation. Moteurs de recherche, médias sociaux, gestion des avis clients… Autant de signaux à surveiller de près et à traiter de manière pertinente.

Toutefois, la mise en œuvre d’une stratégie cohérente pour tous les points de vente de l’enseigne est particulièrement complexe… L’accompagnement d’une agence spécialisée dans le marketing digital local des réseaux de franchises est donc indispensable. Avec un regard externe, l’agence prend davantage de recul sur les avis négatifs. Parce qu’elle n’est pas directement visée par ces commentaires parfois blessants, elle peut ainsi y apporter des réponses adaptées et raisonnées.

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