digitalisation des points de vente

Article rédigé par : Lucas de Gen'K Conseil

Alors que les comportements d’achat évoluent sans cesse et que le web est toujours plus omniprésent, la digitalisation des points de vente est aujourd’hui sur toutes les lèvres. Du web to store au web in store, de nombreuses opportunités s’ouvrent aux magasins physiques. Mais comment opérer cette transformation digitale sans se tromper ?

La digitalisation des points de vente : de quoi s’agit-il ?

La digitalisation des points de vente peut être définie comme la mise en place d’outils digitaux pour augmenter l’efficacité commerciale d’une boutique physique et améliorer l’expérience client. On distingue les dispositifs numériques directement intégrés dans le magasin (web in store) et les applications web visant à attirer des clients dans le magasin (web to store). 

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Ainsi, la digitalisation englobe un grand nombre de pratiques et ne se limite pas à l’installation de bornes interactives, de tablettes tactiles et autres appareils high-tech dans le point de vente. Le simple fait d’utiliser son site internet ou les réseaux sociaux pour faire venir des internautes en magasin, dans une logique drive to store, est déjà une forme de digitalisation.

Mais cela ne signifie pas qu’il suffit de créer une page Facebook pour être “digitalisé”... La digitalisation des points de vente est un processus complexe. Si les opportunités sont multiples, les risques d’erreur le sont aussi ! D’où l’importance de se prémunir contre certains pièges.

Vous souhaitez digitaliser votre point de vente : quelles sont les erreurs à éviter ?

1) Ne pas avoir de stratégie de digitalisation des points de vente

Première erreur à éviter : se lancer tête baissée dans la digitalisation, sans avoir élaboré une stratégie au préalable. La transition digitale demande du temps et des ressources ; quant à la rentabilité de l’opération, elle n’est pas toujours immédiate.

C’est pourquoi il est indispensable de bien planifier la digitalisation et de se projeter sur le long terme. Il ne s’agit pas d’un simple “gadget”, mais d’une véritable transformation du point de vente et de son organisation quotidienne. Elle implique d’ailleurs bien souvent un changement de business model, qui ne doit pas être pris à la légère.

Construire une feuille de route vous aidera donc à fixer un cap et à savoir où vous allez, tout en effectuant quelques ajustements en chemin, si nécessaire. Qui plus est, la stratégie de digitalisation doit prendre en compte les spécificités de l’enseigne pour être efficace. Imaginons un magasin de chaussures de 500 m2 qui souhaite installer des bornes interactives. Avec une surface de vente aussi grande, une véritable réflexion en amont est nécessaire pour déterminer le meilleur endroit. Quelles sont les zones du magasin qui sont les plus fréquentées par les clients ? Dans ces zones, y a-t-il des vendeurs à proximité pour assister le client dans l’utilisation de la borne ?

Les spécificités des produits vendus doivent aussi être prises en considération. Prenons l’exemple d’un franchisé faisant partie d’une enseigne de matériel de ski. Généralement, les clients apprécient d’essayer ce type de produit : les skis doivent être à la bonne taille, les chaussures doivent être confortables et adaptées aux pieds de l’utilisateur… On privilégiera donc une approche “web to store” plutôt qu’une approche entièrement “online”.

Mais l’élaboration d’une stratégie passe également par la définition d’objectifs bien précis.

2) Ne pas avoir d’objectifs concrets

Posez-vous la question : pourquoi souhaitez-vous digitaliser votre point de vente ?
De nombreuses raisons peuvent justifier cette volonté de transformer votre magasin. Mais il faut à tout prix éviter de le faire pour les “mauvaises raisons”... Digitaliser, ce n’est pas simplement suivre la tendance pour se donner un côté jeune et connecté. L’enjeu est bien plus important !

Les habitudes d’achat ont beaucoup évolué au cours des dernières décennies. Les consommateurs effectuent des recherches sur internet, comparent les prix, utilisent la géolocalisation pour trouver des entreprises près de chez eux… Le physique et le digital ne font plus qu’un. D’où l’apparition du concept de “phygital”, qui est une réponse à ces nouveaux comportements.

Mais alors, quels sont les objectifs que vous devriez poursuivre ? Avant de donner des exemples concrets, voici quelques généralités. D’abord, vos objectifs doivent être pragmatiques et réalistes. N’espérez pas vous transformer du jour au lendemain en géant du e-commerce, ni révolutionner les points de vente physiques avec un concept futuriste (à la manière des magasins Amazon Go). D’ailleurs, trop miser sur la technologie est souvent une erreur (mais nous y reviendrons plus tard).

Pensez plutôt à des actions concrètes que vous pouvez mettre en place à votre échelle, par exemple :

  • Augmenter ses chiffres de vente en mettant en place un système de click and collect. En effet, 28 % des consommateurs profitent du retrait d’une commande en magasin pour acheter d’autres produits (source : FEVAD).
  • Collecter des données clients avec un programme de fidélité dématérialisé.
  • Générer du trafic en point de vente avec une campagne de SMS marketing géolocalisée et personnalisée grâce aux données clients récoltées.

Des exemples qui mettent en lumière l’importance de la connaissance du client pour réussir sa digitalisation.

3) Mal connaître le parcours d’achat du client

Pour susciter des actes d’achat et augmenter votre chiffre d’affaires, la digitalisation du point de vente doit absolument être orientée vers le client. Souvenez-vous : il ne s’agit pas d’être à la mode et de faire comme les autres, mais bel et bien d’offrir une expérience client supérieure.

Pour ce faire, vous devez connaître son parcours d’achat sur le bout des doigts. Pas si simple, alors qu’il existe aujourd’hui une multitude de canaux de vente. Sites internet, réseaux sociaux, applications mobiles, magasins physiques… Les acheteurs passent d’un canal à l’autre, de manière parfois imprévisible. Leur parcours est donc de plus en plus complexe.

D’où la nécessité de bien connaître vos clients, en exploitant notamment la data que vous avez pu collecter. Tâchez de comprendre ce qu’ils pensent de votre point de vente, de décrypter leurs attentes et leurs besoins… En définitive, demandez-vous comment la digitalisation peut vous aider à leur offrir une meilleure expérience client.

60 % des consommateurs de 18 à 24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. Il faut donc penser la boutique comme un espace qui va au-delà de la vente pure et dure. L’enseigne Dior, par exemple, s’est distinguée en équipant ses magasins d’un casque de réalité virtuelle nommé Dior Eyes. L’appareil permet à l’utilisateur de revivre le dernier défilé de mode de la Maison, comme s’il était sur place.

visuel-dior-eyes

Utilisé à bon escient, ce genre d’initiative peut s’avérer très efficace. Toutefois, il ne suffit pas de remplir un magasin de gadgets high-tech pour réussir sa digitalisation...

4) Compter uniquement sur les nouvelles technologies

Quand on évoque la digitalisation, une erreur commune consiste à croire que ce n’est qu’une question de technologie. Or, les dispositifs digitaux ne se suffisent pas à eux-mêmes ! Les bornes interactives, tablettes tactiles et autres casques VR ne sont que des outils… Et ceux-ci n’auront aucun effet (voire des effets néfastes) s’ils ne sont pas exploités de manière pertinente.

Autrement dit, la digitalisation des points de vente implique des changements de process, d’usages, d’organisation… L’aspect humain est donc aussi important que l’aspect technologique. Installez une tablette dans votre point de vente, sans plus d’explications, et vous pouvez être sûr que personne ne s’en servira. Ni vos collaborateurs, ni vos clients n’en verront l’intérêt.

En revanche, si cette tablette trouve sa place dans une stratégie cohérente, bien comprise par vos équipes, l’impact sera tout autre. C’est ce qu’a fait Timberland en dotant l’un de ses magasins de mini-tablettes permettant de scanner les étiquettes des articles en rayon. Les clients peuvent ainsi obtenir instantanément des informations sur les produits, mais aussi créer un panier virtuel et se l’envoyer par mail pour commander en ligne plus tard.

En somme, veillez toujours à proposer des services, et pas seulement de la technologie. D’ailleurs, les collaborateurs ont toujours un rôle prépondérant à jouer, même dans un magasin digitalisé.

5) Négliger le rôle des vendeurs dans les magasins physiques

Des caisses automatiques dans les supermarchés aux bornes interactives pour acheter son ticket au cinéma, les machines semblent remplacer l’homme de plus en plus. On pourrait donc croire que digitalisation des points de vente rime avec réduction de la place de l’humain…

Et pourtant, le rôle des collaborateurs (et surtout des vendeurs) est toujours aussi essentiel ! Même s’il est hyper-connecté, le client a toujours besoin de contact humain, mais aussi de recevoir des conseils de la part d’un spécialiste. Ce qui n’empêche pas les outils digitaux d’être d’excellents supports pour la vente.

Par exemple, un vendeur peut facilement accéder, depuis un simple smartphone, à l'historique d’achat du client pour lui faire les meilleures recommandations. Il peut aussi consulter l’état des stocks pour lui proposer des produits immédiatement disponibles.

Toutefois, pour que cela fonctionne, une phase de conduite du changement est indispensable. En effet, ce n’est pas parce qu’un vendeur est jeune et sait se servir d’un smartphone qu’il saura nécessairement utiliser ce support pour mieux vendre… La formation des collaborateurs est essentielle pour qu’ils intègrent ces nouvelles pratiques et les intègrent dans leur travail au quotidien.

Digitaliser un magasin, ça ne s'improvise pas ! Sans stratégie ni objectifs réalistes, difficile de partir dans la bonne direction sans s'éparpiller. Plus important encore, il ne faut jamais perdre de vue l’aspect humain. La digitalisation doit être axée sur le client, tout en impliquant fortement les collaborateurs du point de vente. Des erreurs courantes qu’il faut éviter à tout prix pour réussir la transformation digitale de son point de vente.

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