marketing multicanal

Article rédigé par : Marion de Gen'K Conseil

Pour un réseau d’enseigne, la définition d’une stratégie de communication est une tâche particulièrement délicate. Faut-il communiquer globalement pour travailler son image de marque ? Ou bien vaut-il mieux laisser plus de marge de manœuvre aux points de vente, avec une approche locale ? Un véritable dilemme… Un choix cornélien, même ! Mais rassurez-vous, il existe un compromis : le marketing multi-local, utilisé conjointement avec la communication multicanale. Cela ne vous dit rien ? Découvrons ensemble ce qui se cache derrière ces deux concepts.

La communication multicanale, qu’est-ce que c’est ?

La communication multicanale consiste à utiliser simultanément différents supports pour atteindre sa cible. Et ces canaux de communication sont plus nombreux que jamais ! On en distingue traditionnellement deux types :

[Diagnostic] Testez les performances de votre marketing local

  • Les canaux de communication “média” s’appuient sur la télévision, la presse écrite, la radio, ou encore internet. Si les médias traditionnels ont longtemps été associés à du “marketing de masse”, avec des messages standardisés pour une large audience, l'avènement du web a changé la donne. Le ciblage et la géolocalisation sont aujourd’hui au cœur de la publicité.
  • Les canaux de communication “hors média” comprennent le marketing direct, les publicités sur le lieu de vente (PLV), les brochures, les catalogues, ou encore les foires et salons. Ces canaux sont, par définition, plus directs et permettent d’adresser un message directement à sa cible.

Des supports les plus traditionnels aux techniques les plus connectées, les entreprises n’ont que l’embarras du choix…

Tout l’enjeu d’une stratégie de marketing multicanal, c’est d’exploiter simultanément deux canaux (ou plus) pour une seule et même campagne. Et cela ne doit pas se faire au hasard : rien ne garantit que la combinaison d’un spot TV et d’une bannière sur le web sera efficace.

L’importance du marketing multi-local

Communiquer simultanément sur plusieurs canaux, c’est bien, mais cela ne répond pas à la problématique rencontrée par de nombreuses franchises. Comment promouvoir l’enseigne de manière globale tout en mettant en lumière chaque point de vente ?

C’est là qu’intervient le marketing multi-local. Objectif : attirer des clients dans les différents magasins du réseau, et ce, sur l’ensemble du territoire. Bien que déployée par le siège, de manière centralisée, une telle campagne est malgré tout très localisée. Historiquement, elle repose essentiellement sur des canaux comme la presse régionale, la radio locale ou encore les prospectus.

Toutefois, la publicité digitale a donné un nouvel essor à cette approche multi-local. En effet, on peut aujourd’hui diffuser sur le web des annonces dédiés à la zone de chalandise de chaque magasin. Alors que 4 internautes sur 10 utilisent exclusivement leur mobile pour surfer sur le web, la géolocalisation permet de cibler précisément les clients selon leur zone géographique.

Chaque annonce peut ainsi être personnalisée de manière à attirer chaque prospect vers un point de vente spécifique au sein de la chaîne. Ce type d’action peut aussi avoir pour but de renvoyer les internautes vers des sites dédiés à chaque magasin.

Comment mettre en place une stratégie de marketing multicanale performante ?

Maintenant que les termes ont été clairement définis, reste à savoir comment concevoir une stratégie multicanale performante, tout en adoptant une approche multi-local pour encore plus d’efficacité.

Bien choisir les canaux de communication

Vous l’avez certainement constaté, les canaux de communication sont toujours plus nombreux (le numérique est passé par là)... Au point qu’il est difficile (voire illusoire) d’être présent sur tous les fronts. L’important est, en vérité, de comprendre ce que chaque canal peut apporter concrètement à l’enseigne. Plusieurs questions peuvent se poser :

  • Mes clients utilisent-ils ce canal ?
  • Ai-je les compétences et les outils pour l’exploiter efficacement ?
  • Puis-je apporter une réelle valeur ajoutée en communiquant via ce canal ?

Vous pourrez ainsi déterminer quels sont les canaux qui trouveront leur place dans votre stratégie de communication. Par exemple, est-il bien pertinent d’investir dans une campagne publicitaire sur Snapchat, alors que votre cœur de cible est âgé de plus de 40 ans ? À l’inverse, si vous possédez une cible jeune, LinkedIn n’est peut-être pas la meilleure option… Les réseaux sociaux sont d’excellents moyens d’entrer en contact avec vos clients potentiels. Mais encore faut-il être présent sur ceux qu’ils utilisent au quotidien !

D’où la nécessité de connaître parfaitement vos prospects : la conception de buyer personas peut d'ailleurs s’avérer très utile. Vos objectifs stratégiques doivent être en adéquation avec les usages et les habitudes de votre public cible. Et cela vaut pour les réseaux sociaux, mais aussi pour tous les autres canaux, qu’ils soient digitaux ou physiques. Vous pourrez ainsi transmettre un message fort, qui incitera efficacement votre audience à se rendre en point de vente.

Ici, la combinaison du multicanal et du multi-local s’avère redoutable. On communique auprès de chaque cible en utilisant des canaux qui lui correspondent, tout en lui envoyant un message géolocalisé. L’impact est conséquent en termes de trafic en magasin ! Attention, toutefois, à assurer la cohérence de votre image de marque sur tous les canaux (et dans tous les secteurs géographiques). 

Cross-canal VS Omnicanal

L’approche multicanale a donné naissance à des stratégies encore plus poussées. Qualifiées en “cross-canal” ou “omnicanal”, elles tendent vers une synergie complète entre digital et magasin physique.

Le cross-canal

Le cross-canal va un cran plus loin que le multi-canal, dans le sens où il aborde les différents canaux de manière simultanée. En effet, aujourd’hui, les consommateurs ne se contentent pas d’un seul canal dans leur processus d’achat. Le cross-canal vise donc à être au plus proche de l’expérience client en intégrant ces différents supports. 

L’essor du cross-canal dans la grande distribution

Les enseignes de la grande distribution (Carrefour, Auchan, Intermarché, Leclerc, etc.) ont très vite saisi l’intérêt du cross-canal. Progressivement, ces grands groupes se sont tous emparés du web pour réaliser des ventes en ligne. Mais, à défaut de devenir de véritables “e-commerces alimentaires”, les enseignes se sont appuyées sur leur plus grande force : leur réseau de magasins physiques.

Le développement du drive, qui consiste à commander sur internet et à retirer ses courses en magasin, l’illustre parfaitement. Carrefour, par exemple, est passé de 600 drives en 2018 à 900 en 2019. Mieux encore, les ventes drive ont augmenté de 23 % entre ces deux périodes, contre 7 % pour les ventes “traditionnelles”. Ici, le web et les points de vente physique fonctionnent de pair, tout en intégrant une dimension multi-local.

L’enseigne a aussi mis l’accent sur la livraison à domicile, en développant des partenariats avec des grands acteurs de la livraison alimentaire. Plusieurs dizaines de villes en France ont aujourd’hui accès à ce service de livraison express.

Une réponse pertinente aux usages des consommateurs, qui achètent de plus en plus sur le web. Mais aussi un service synonyme de gain de temps, de simplicité et de rapidité.

L’omnicanal

L’omnicanal est, en quelque sorte, le cross-canal poussé à son paroxysme. Il consiste à exploiter la totalité des canaux disponibles pour communiquer et pour vendre. Concrètement, il se traduit le plus souvent par un phénomène de digitalisation du point de vente. Et cela prend tout son sens dans le contexte actuel... Certes, les ventes en ligne progressent, mais les magasins physiques sont loin d’être morts !

L'omnicanal, c’est donc la combinaison harmonieuse entre le digital et le physique. Le magasin connecté vise à offrir un parcours d’achat fluide au client, déjà habitué à jongler entre différents canaux. On passe ainsi d’une logique “web-to-store” à une approche “store-to-web”. 

Sephora, un précurseur en matière d’omnicanal

L’enseigne de cosmétiques Sephora se distingue depuis plusieurs années comme une pionnière du “phygital”.

L’une de ses principales trouvailles est l’usage de bornes connectées installées dans les magasins. Ces bornes permettent aux clientes d’accéder à la totalité des produits de Sephora, qui ne sont pas forcément visibles en magasin. En effet, certains points de vente, limités par leur taille, ne peuvent pas traduire toute la richesse de l’offre. Les éventuelles ruptures de stock peuvent aussi expliquer l’absence de certaines références.

La stratégie omnicanale employée permet de résoudre ce problème. Grâce aux écrans digitaux, les clientes peuvent commander en un clin d’œil les produits non disponibles en magasin. Mieux encore, elles se font livrer gratuitement sous 48 heures, à l’adresse de leur choix.

La digitalisation du point de vente (dite aussi phygitalisation) complète donc à merveille l’offre disponible dans les points de vente. Elle permet aussi d’offrir à la clientèle une expérience d’achat fluide et satisfaisante. Avec cette stratégie, l’objectif affiché de Sephora était de “ne plus jamais dire non” à ses clientes.

Utiliser une plateforme de marketing digital local

Pour mettre en œuvre une stratégie de communication multicanale, les franchises et les réseaux de magasins ont deux possibilités:

  • Gérer eux-mêmes la création et le déploiement multi-local de leurs actions marketing.
  • Utiliser une plateforme digitale multicanale, qui leur permet d’obtenir des campagnes locales “clé en main”.

La seconde option facilite grandement l’implémentation d’une telle stratégie, qui peut vite s’avérer délicate à l’échelle d’un réseau d’enseigne. À partir d’une base de données sur les points de vente, il est possible de concevoir un “modèle” de campagne. Celui-ci sera ensuite décliné automatiquement pour chaque zone de chalandise en reprenant les coordonnées, l’adresse ou encore les photos du magasin. Cela permet d’exploiter pleinement le drive-to-store, ce qui aura pour effet de générer du trafic en point de vente.

Avec une plateforme comme Wekolo, une enseigne peut publier simultanément sur les réseaux sociaux de chacun de ses magasins… Tout cela avec un message personnalisé et géolocalisé pour chaque publication. Mais il est possible d’aller encore plus loin, avec des campagnes publicitaires multi-local utilisant tous types de canaux : liens sponsorisés, display, etc. 


Aujourd’hui, il faut être sur tous les fronts pour communiquer efficacement. Et c’est particulièrement le cas pour les franchises et les réseaux de magasins… Avec la communication multicanale et le marketing multi-local, ces derniers peuvent déployer des campagnes de grande envergure, tout en touchant spécifiquement la zone de chalandise de chaque point de vente. Une stratégie redoutable pour générer plus de trafic en magasin ! Mais, pour qu’elle soit efficace, encore faut-il choisir judicieusement ses canaux de communication. En outre, l’usage d’une plateforme digitale multicanale est un véritable plus pour piloter les différentes actions marketing. Une solution comme Wekolo vous apportera une aide précieuse pour gérer et optimiser votre communication locale au quotidien.

{"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}
>