communication digitale locale

Article rédigé par : Marion de Gen'K Conseil

Alors que la publicité de masse perd de plus en plus de terrain, le marketing local est devenu une priorité pour les réseaux d’enseignes. Mais promouvoir son entreprise sur le web ne suffit plus : l’heure est maintenant à la communication digitale locale.

Un enjeu de taille pour les enseignes, et les acteurs de la distribution de manière générale. Mais comment concilier la stratégie globale d’un réseau avec les objectifs spécifiques de chaque point de vente ? Est-il possible de communiquer efficacement auprès d’une cible locale, tout en utilisant les outils numériques ? Voici tout ce qu’il faut savoir sur le sujet !

Étude de cas : Stratégie de marketing multi local pour les franchises McDo

La communication digitale locale : qu’est-ce que c’est ?

La communication digitale consiste à exploiter les outils numériques pour gagner en notoriété et attirer de nouveaux clients. Ces outils sont aujourd’hui très nombreux : réseaux sociaux, moteurs de recherche, publicité display, applications mobiles… Autant de moyens pour faire connaître une marque grâce au web.

Mais ces leviers digitaux sont loin d’être réservés à la communication nationale ! Les petites et moyennes entreprises, de moindre envergure, peuvent aussi en tirer avantage. C’est là que l’aspect “local” entre en jeu.

Il est aujourd’hui possible de cibler très précisément des clients potentiels dans une zone déterminée, possédant des centres d’intérêt ou des caractéristiques spécifiques. Les réseaux d’enseignes peuvent donc exploiter le digital pour atteindre leur objectif numéro 1 : générer du trafic en magasin.

Mais une stratégie de communication digitale ne s’improvise pas… Il convient notamment de choisir les canaux adaptés aux besoins du point de vente, mais aussi au profil de sa clientèle.

Les avantages de la communication digitale locale pour les points de vente

Tous les projets de transition digitale soulèvent un certain nombre de doutes… Est-il vraiment pertinent de communiquer en ligne ? Est-il possible de toucher une clientèle locale grâce au web ? Cette approche est-elle rentable ?

Pour répondre à ces interrogations légitimes, un tour d’horizon des principaux avantages de la communication digitale locale s’impose.

Un très bon retour sur investissement

Communiquer sur une petite entreprise, au budget marketing restreint, a toujours été un véritable challenge. Face au coût élevé des médias traditionnels, le marketing à grande échelle a longtemps été réservé aux grands groupes… Mais le web a fini par changer la donne !

Grâce au digital, les points de vente locaux peuvent se faire connaître et attirer des clients à moindre coût. Internet propose une multitude de canaux de communication, pour tous les besoins et tous les budgets.

Autre avantage du web : la capacité à suivre et à mesurer les résultats des campagnes de communication. Là où il est difficile de mesurer le retour sur investissement d’une affiche ou d’un spot à la télévision, les outils digitaux vous permettent d’analyser les performances de chacune de vos actions.

Les internautes ayant vu votre publicité sont-ils allés sur votre site ? Ont-ils ensuite effectué un achat ? Se sont-ils inscrits à votre newsletter ? Désormais, vous avez les réponses à toutes ces questions ! 

Un taux de conversion élevé

Il y a un autre point fondamental qui distingue le numérique des canaux traditionnels. Ces derniers sont, par nature, des médias de masse, qui permettent de toucher un grand nombre de personnes… Au détriment, parfois, de l’efficacité des campagnes.

Sur le web, il est possible de cibler vos prospects avec une très grande précision. Votre client-type est un homme de 25 à 30 ans, vivant en région parisienne ? C’est simple : il suffit de régler quelques paramètres pour adresser votre message à des personnes correspondant à vos critères.

Or, qui dit meilleur ciblage dit plus d’efficacité. Le référencement naturel, l’e-mailing, les publicités sur les réseaux sociaux… Toutes ces techniques ont en commun d’offrir un taux de conversion particulièrement élevé.

Pourquoi ? Parce que les personnes ciblées par vos campagnes sont sélectionnées de façon pertinente, et sont donc susceptibles d’être intéressées par vos produits.

Créer du lien avec vos clients

Au niveau local, la dimension humaine ne doit jamais être sous-estimée. Ce n’est qu’en créant du lien que vous pourrez fidéliser vos clients, et même en faire de véritables ambassadeurs de votre point de vente.

Et, contrairement à ce que l’on pourrait croire, le digital n’est pas incompatible avec une bonne relation client, bien au contraire ! L’envoi d’une newsletter par mail ou l’animation d’une communauté sur les réseaux sociaux sont d’excellents moyens de maintenir un lien fort avec votre clientèle. Aujourd’hui, les supports numériques sont des moyens privilégiés pour générer des interactions et des échanges. Vous ne pouvez donc pas les négliger.

Les consommateurs peuvent aussi interagir avec votre entreprise via d’autres canaux, comme les avis sur votre page Google My Business. Une véritable opportunité de montrer votre gratitude envers vos clients satisfaits, mais aussi de montrer que vous êtes à l’écoute des critiques et que vous cherchez sans cesse à vous améliorer. Quand on sait que 50 % des recherches Google sur mobile ont pour but de trouver des produits et services à proximité, la qualité de votre fiche GMB peut faire toute la différence !

4 points clés pour réussir sa communication digitale locale

Maintenant que vous n’avez plus aucun doute sur la pertinence du marketing local pour votre point de vente, il ne vous reste plus qu’à passer à l’action. Mais attention à bien faire les choses dans l’ordre !

1) Délimiter sa zone de communication

Communiquer localement implique de restreindre sa zone d’action afin de toucher des clients potentiels de façon pertinente. En toute logique, cette surface correspond à la zone de chalandise du point de vente.

La principale difficulté consiste à cibler précisément cette zone de chalandise via les supports digitaux. La plupart d’entre eux permettent heureusement de définir des critères géographiques précis. On peut par exemple cibler une ville, un code postal, voire un département entier si cela est pertinent pour l’activité.

On peut également définir un rayon autour du point de vente : par exemple, l’annonce ne sera montrée qu’à des personnes qui se trouvent à moins de 10 kilomètres du magasin. Cette technique est notamment utilisée par l’application de GPS Waze, qui peut diffuser une publicité lorsqu’un conducteur passe à proximité de l’entreprise.

Mais il existe bien d’autres moyens de communiquer localement. Il est par exemple possible de lancer une campagne de SMS marketing géolocalisée, afin de promouvoir une offre et de générer du trafic en magasin.

Les réseaux sociaux permettent, eux aussi, de diffuser des publicités ciblés dans votre zone de chalandise. Ce canal est particulièrement efficace pour distribuer des coupons de réduction que vos clients pourront facilement partager à leur entourage via le digital et ensuite scanner en magasin pour bénéficier de l’offre.

2) Combiner online et offline

Mettre en place une stratégie digitale ne signifie pas qu’il faut abandonner les techniques de promotion traditionnelles. Au contraire, les communications offline et online doivent travailler en synergie.

Malgré son immense popularité, le web n’est pas forcément utilisé par toutes les populations… L’affichage, la distribution de flyers ou encore le sponsoring d’événements restent donc pertinents pour atteindre certaines de vos cibles.

Toutefois, il faut veiller à assurer une parfaite cohérence entre online et offline. De la charte graphique au style utilisé, tous vos supports de communication doivent être harmonisés, pour plus d’efficacité.

ROPO, drive to store, phygital : des tendances à ne pas manquer

Loin d’être opposés, le commerce physique et le digital sont aujourd’hui très complémentaires. En témoignent certaines pratiques récentes comme le ROPO (Research Online Purchase Offline), qui signifie littéralement : “rechercher en ligne, acheter en magasin”. Parallèlement, le drive to store, qui consiste à acheter sur internet et à récupérer sa commande en boutique, s’est largement développé. En effet, 74 % des acheteurs en ligne ont déjà opté pour la livraison en point de vente.

Mais c’est aujourd’hui le concept de “phygital” qui incarne le mieux cette complémentarité online/offline. De quoi s’agit-il ? De mettre le digital au cœur du magasin, avec un certain nombre de dispositifs : écrans tactiles, réalité virtuelle, bornes interactives… Objectif : offrir une expérience omnicanale aux clients, à la fois plus riche, plus fluide et plus satisfaisante.

3) Préserver l’image de marque de l’enseigne

Un réseau de franchise repose à la fois :

  • Sur ses points de vente, véritables commerces de proximité au contact des clients.
  • Sur son image de marque, qui véhicule les valeurs et le positionnement de l’enseigne au niveau national.

Il est donc primordial de concilier ces deux facettes dans vos campagnes de marketing local. D’un côté, les actions de communication doivent être adaptées en fonction des caractéristiques de la clientèle locale, mais aussi des concurrents à proximité. De l’autre, elles doivent être conformes à l’image de marque de la tête de réseau.

Pour résoudre cette équation délicate, franchiseur et franchisé doivent travailler main dans la main. L’enseigne doit notamment mettre à la disposition de ses membres des outils adaptés : charte graphique, charte éditoriale, etc.

De cette manière, chaque point de vente pourra mettre en place des actions spécifiques, tout en faisant rayonner l’image de l’enseigne.

4) Utiliser une plateforme de marketing digital local

Nous l’avons vu, communiquer au niveau local demande une bonne organisation. Toutefois, il est difficile pour une tête de réseau d’être en contact permanent avec ses points de vente… Heureusement, il existe une très bonne alternative : l’utilisation d’une plateforme de marketing digital local. Ce type d’outil permet notamment au siège de concevoir des “modèles” de campagnes, qui pourront ensuite être repris et personnalisés par les points de vente pour leur propre communication.

L’usage d’une plateforme permet donc de concevoir des actions adaptées aux spécificités locales, tout en restant conformes aux attentes de l’enseigne… Mais aussi de gagner un temps précieux ! Un outil comme Wekolo permet, par exemple, de gérer les pages Facebook de plusieurs centaines d’établissements depuis un seul endroit. De quoi lancer des campagnes attractives tout en simplifiant grandement son organisation.

En savoir plus

5 avantages d’une plateforme de marketing digital local pour améliorer la communication de vos points de vente

La communication digitale locale présente de nombreux avantages, autant pour la tête de réseau que pour les franchisés eux-mêmes. Plus rentable, plus ciblée, plus performante, elle est aussi un véritable vecteur de lien entre le point de vente et sa clientèle. Toutefois, sa mise en œuvre suppose une stratégie bien réfléchie, qui met en adéquation les spécificités locales et l’image globale de l’enseigne, tout en délimitant finement la zone ciblée par ce type de campagne. Dans ce contexte, l’expertise d’une agence spécialisée et l’utilisation d’une plateforme de marketing digital local sont incontournables.

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