calendrier marketing

Article rédigé par : Lucas de Gen'K Conseil

Une bonne stratégie nécessite une excellence planification. Sans une vision claire de l’avenir, il est impossible de saisir chaque opportunité et d’anticiper les éventuels revers... Et cela vaut aussi pour le marketing ! Heureusement, il existe un moyen de préparer et de visualiser toutes les actions de l’année : le calendrier marketing.

Ce document est d’une aide précieuse pour les entreprises, et notamment pour les franchisés souhaitant améliorer durablement leur marketing multi-local

Étude de cas : Stratégie de marketing multi local pour les franchises McDo

Vous ne savez pas par où commencer ? Voici tout ce qu’il faut savoir pour mettre en place votre calendrier éditorial.

Qu’est-ce qu’un calendrier marketing ?

Un calendrier marketing est un document dans lequel sont regroupées toutes les dates importantes pour une entreprise, sur une année entière. Mais, en réalité, cet outil est bien plus qu’un simple calendrier. Il permet de préparer à l’avance l’ensemble des actions de marketing et de communication de l’année à venir en répondant à différentes questions :

  • Quand communiquer auprès de vos clients ?
  • Quelle cible cherchez-vous à atteindre ?
  • Quels canaux marketing allez-vous utiliser ?

En interne, il s’agit donc d’un support essentiel pour votre équipe, qui aura une vision claire des événements à venir et des tâches à effectuer. Une manière efficace de garantir la cohérence de vos actions sur le long terme.

Alors que les canaux de communication sont toujours plus nombreux et que les consommateurs sont de plus en plus difficiles à atteindre, ce travail de planification est primordial. Si l’on devait résumer l’objectif principal d’un calendrier marketing, on pourrait dire : “communiquer à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment.

Exemple de calendrier marketing

2020-marketing-calendar

À quoi sert un calendrier marketing ?

Un planning détaillé offre de nombreux avantages :

  • Vous gagnez du temps sur la conception de vos actions marketing, puisque tout est prévu à l'avance.
  • Vous variez votre jeu en communiquant de différentes manières et sur différents canaux.
  • Vous améliorez votre organisation en interne, notamment la répartition des tâches.
  • Vous pouvez établir un budget marketing précis pour l’année.

Par ailleurs, la création d’un calendrier est particulièrement intéressante pour les points de vente franchisés, qui font face à des challenges spécifiques. En effet, les activités commerciales sont très dépendantes du calendrier. Les magasins alternent généralement entre des périodes de forte affluence et des périodes plus creuses. La saisonnalité des produits est également un facteur non-négligeable… Il est donc indispensable d’anticiper tous les moments clés et de communiquer sur les dates importantes pour votre business. Vous pourrez ainsi mettre en place une stratégie de marketing local efficace et pertinente.

Mais, au-delà de l’aspect marketing, une bonne planification vous permettra de bien gérer votre organisation et vos ressources humaines, notamment dans les périodes d’affluence. D’où la nécessité de concevoir un planning précis pour l’année à venir.

Les 5 étapes pour réussir son calendrier marketing

C’est indéniable : la création d’un planning marketing présente de nombreux avantages pour les franchisés. Mais comment concevoir un calendrier efficace ? En suivant ces 5 étapes, vous serez en mesure de planifier parfaitement votre stratégie.

1) Listez les événements clés du calendrier

L’année est ponctuée d’événements récurrents dont votre entreprise peut tirer profit… Dans le jargon du journalisme, c’est ce que l’on appelle un “marronnier” : un sujet intemporel qui peut être exploité chaque année.

Et en matière de marronniers, vous n’avez que l’embarras du choix… On peut en distinguer plusieurs catégories :

  • Les événements commerciaux : soldes d’été, soldes d’hiver, black friday, cyber monday… Des périodes qui sont généralement synonymes de promotions et de forte hausse des ventes pour les commerces. C’est particulièrement le cas dans certains secteurs, comme le prêt-à-porter.
  • Les fêtes : il s’agit de fêtes traditionnelles ou d’origine religieuse qui ont souvent un fort potentiel commercial. On peut notamment citer la fête des Mères, Mardi gras, Pâques, Noël, Halloween ou encore la Saint-Valentin. Ces événements sont souvent propices à l’achat de cadeaux en tous genres.
  • Les événements sportifs : le sport a la capacité de réunir des foules immenses, offrant ainsi de belles opportunités promotionnelles. Évidemment, il faut anticiper les événements de classe internationale : Jeux Olympiques, Coupe du Monde, Tour de France, Roland-Garros… Mais les commerces franchisés devraient aussi être particulièrement attentifs à la vie sportive locale. Le club de foot ou de rugby de la ville peut être un excellent relais pour votre communication.

Outre ces grandes catégories d’événements, il existe bien d’autres dates que votre entreprise pourrait exploiter. C’est par exemple le cas des “journées mondiales” : il en existe une multitude, sur une grande variété de thématiques. Veillez donc à énumérer les journées mondiales qui correspondent à votre activité et à vos valeurs.

2) Répertoriez les dates importantes pour votre entreprise

Votre entreprise peut tirer parti des moments forts qui ponctuent le calendrier… Mais n’oubliez pas que vous possédez vos propres dates clés ! L’anniversaire de l’ouverture de votre magasin, par exemple, est une belle opportunité de communiquer.

De plus, vous devez vous appuyer sur votre expérience afin de déterminer :

  • la saisonnalité de vos produits,
  • les périodes de forte affluence.

Prenons l’exemple d’un magasin de bricolage franchisé qui souhaite promouvoir sa nouvelle gamme de barbecues. Pour ce faire, il ne viendrait à l’idée de personne de lancer une campagne de communication en plein mois de décembre… À l’inverse, une enseigne de matériel de sport attendra l’hiver avant de lancer une campagne marketing pour promouvoir ses skis. En définitive, les moments forts de votre business dépendent largement de votre secteur d’activité, de votre secteur géographique et d’autres facteurs…

Sur le long terme, un calendrier marketing vous permettra également de comparer les actions mises en œuvres année après année. Vous pouvez donc planifier vos dates clés de manière toujours plus précise.

3) Inscrivez-vous à des salons professionnels

Les salons professionnels sont des moyens privilégiés de vous mettre en valeur auprès de vos clients potentiels. Ces actions marketing “offline” doivent donc absolument figurer dans votre calendrier.

Le salon Franchise Expo Paris, par exemple, réunit chaque année plus de 35 000 investisseurs, commerçants et entrepreneurs, ainsi que 500 enseignes françaises et étrangères. Une opportunité unique d’élargir votre réseau, d'échanger de bonnes pratiques, mais aussi et surtout de gagner en visibilité. L’événement aura lieu du dimanche 4 au mercredi 7 octobre 2020 à Paris Expo Porte de Versailles.

Mais, outre les salons dédiés à la franchise, il existe une multitude d’événements consacrés aux différents secteurs d’activité. Restauration, prêt-à-porter, cosmétique, etc. Il y en a pour tous les goûts !

Renseignez-vous également sur les foires et salons organisés près de chez vous. Vous pourrez ainsi augmenter votre visibilité dans votre zone de chalandise.

4) Définissez vos objectifs et vos cibles pour chaque événement

Le calendrier regorge d’événements que vous pouvez utiliser à votre avantage. Toutefois, il ne suffit pas de lister un maximum de dates et de lancer des campagnes marketing au hasard… Pour que votre stratégie marketing soit efficace à long terme, chaque action doit être bien réfléchie.

Tout d’abord, définissez clairement vos objectifs pour chaque date sélectionnée. Vous pourriez souhaiter :

  • générer plus de trafic en magasin,
  • augmenter vos ventes,
  • gagner en notoriété,
  • informer votre clientèle sur tel ou tel sujet,
  • améliorer votre image de marque…

Prenons l’exemple d’un restaurant franchisé qui met en place une offre spéciale pour la Saint-Valentin. “Un menu acheté, le second est à moitié prix.” Ici, l’objectif est clairement d’attirer des clients dans le point de vente et de réaliser plus de ventes.

Par ailleurs, vous devez savoir à quelle cible vous vous adressez pour chaque action marketing. De la Saint-Valentin à Noël, en passant par le match de foot du samedi après-midi, le public visé n’est pas le même !

5) Planifiez vos futures campagnes marketing

Maintenant que vos objectifs et vos cibles sont bien définis, il va falloir organiser concrètement chaque campagne marketing. Avec votre planning sous les yeux, vous serez en mesure de déterminer quels canaux de communication utiliser pour chaque date.

Des moyens traditionnels (affichage, radio locale, distribution de flyers) aux outils digitaux (réseaux sociaux, publicité en ligne, emailing), les possibilités sont nombreuses… Réfléchissez bien à la meilleure manière d’atteindre vos objectifs en fonction de l’événement et de vos clients.

Faut-il oser un petit poisson d’avril pendant la période de Pâques ? Pour attirer des clients en magasin le jour du black friday, vaut-il mieux miser sur l’email ou sur le SMS ? Il n’existe malheureusement pas une seule bonne réponse à ces questions… Ce sont votre expérience et votre connaissance de votre clientèle qui vous aideront à prendre les bonnes décisions.

Cette planification vous permettra enfin d’estimer assez précisément votre budget marketing de l’année. En effet, vous serez en mesure de calculer à l’avance vos dépenses en publicité, community management, participation à des salons, etc.

Une stratégie bien planifiée est toujours plus performante qu’un plan improvisé à la va-vite... Avec un calendrier marketing, vous serez en mesure de promouvoir votre point de vente efficacement, tout au long de l’année. Sa conception demande toutefois une étude exhaustive des dates clés du calendrier, mais aussi des événements et des moments forts propres à votre entreprise et à votre secteur d’activité. En outre, chaque action doit être mûrement réfléchie et répondre à des objectifs précis. Une fois ces ingrédients réunis, vous n’aurez plus qu’à suivre votre planning et à regarder vos résultats s’améliorer de jour en jour !

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