budget pub facebook

Article rédigé par : Marion de Gen'K Conseil

La publicité sur Facebook est devenue incontournable pour les réseaux de franchise ! En effet, avec son ciblage de haute précision, elle se montre particulièrement adaptée au marketing multi-local. Les franchisés peuvent ainsi promouvoir leur point de vente à des clients potentiels dans leur zone de chalandise, pour un maximum d’impact.

Mais la publicité sur les réseaux sociaux a un coût, qu’il n’est pas toujours évident d’évaluer. Alors, comment définir le budget pub Facebook de vos points de vente ?

Comment est fixé le prix d’une publicité sur Facebook ?

Pour estimer votre budget pub Facebook, il est nécessaire de bien comprendre comment fonctionne la tarification des campagnes Facebook ads.

Tout d’abord, le réseau social utilise un système d’enchères qui met en concurrence les différents annonceurs. Autrement dit, pour un espace publicitaire donné, l’entreprise qui fixe l’enchère la plus haute a plus de chances de voir son annonce diffusée… Sur le papier, tout du moins ; car dans la pratique, le système est bien plus complexe que cela.

En effet, il faut comprendre que le modèle économique de Facebook repose sur la fidélisation de ses utilisateurs. Si le réseau est devenu une plateforme publicitaire très populaire, c’est grâce à sa capacité à attirer une énorme audience tous les jours. Ainsi, du point de vue de Facebook, une “bonne publicité” n’est pas seulement une pub qui rapporte beaucoup d’argent... C’est aussi une annonce qui a un impact positif sur l’expérience utilisateur.

Le réseau social a donc pour priorité de proposer les publicités les plus pertinentes pour chaque profil d’utilisateur. C’est pourquoi le montant de l’enchère n’est pas forcément décisif ! Théoriquement, il est tout à fait possible de promouvoir son entreprise sur Facebook avec un budget quotidien qui n’excède pas 5 euros.

En résumé, le coût d’une campagne de publicité Facebook dépend de 3 grands facteurs :

  • L’enchère, c’est-à-dire le prix que l’annonceur est prêt à payer pour que son message soit diffusé.
  • La pertinence de l’annonce pour le type d’utilisateur ciblé.
  • Le taux d’engagement estimé, c’est-à-dire la probabilité que l’internaute clique sur l’annonce (ou interagisse avec elle d’une autre manière).

Un système particulièrement intéressant pour un franchisé qui souhaite faire de la publicité locale à moindre coût. En effet, un budget mirobolant n’est pas indispensable, du moment que les publicités sont pertinentes et bien ciblées.

Les critères qui influencent votre budget pub Facebook

Vous savez à présent, dans les grandes lignes, comment Facebook calcule la valeur d’une publicité. Toutefois, il y a plusieurs autres paramètres à prendre en compte pour bien définir votre budget publicitaire. Pour le comprendre, analysons en détail les critères qui influencent, à la hausse ou à la baisse, le prix de vos Facebook ads.

L’enchère

Nous l’avons déjà évoqué, l’enchère correspond au prix que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce. Mais vous devez savoir que deux stratégies différentes sont possibles :

  • Les enchères automatiques : ici, Facebook se charge de déterminer l’enchère la plus basse possible, afin de générer un maximum de clics pour votre budget. Concrètement, si vous fixez une limite d’enchères de 3 €, la plateforme déterminera automatiquement vos enchères (sans jamais dépasser ce plafond). En admettant qu’un concurrent fixe son enchère à 2 €, alors vous ne paierez que 2,01 €. C’est l’option la plus conseillée dans la majorité des cas, surtout si vous êtes novice en matière de publicité digitale.
  • Les enchères manuelles : ici, vous déterminez vous-même un “coût cible”, c’est-à-dire un coût par clic moyen qui reste stable sur le long terme. Bien qu’elle puisse être préférable dans certains cas, cette option est plutôt destinée aux utilisateurs confirmés.

En bref, la limite d’enchères que vous aurez fixée aura bien évidemment un impact sur votre budget. Choisissez donc un montant réaliste, qui soit assez élevé pour être compétitif, mais assez bas pour être rentable.

L’audience cible

L’une des particularités de la publicité sur Facebook est son ciblage de haute précision. En effet, vous pouvez paramétrer de manière très fine l’audience qui sera exposée à votre annonce. Ainsi, une salle de sport située à Bordeaux peut parfaitement cibler des femmes de 20 à 40 ans, vivant à Bordeaux et ayant un intérêt pour le fitness.

Ce qu’il faut savoir, c’est que le coût par clic (CPC) de votre publicité dépend largement de votre audience. Il varie notamment en fonction des centres d’intérêt ciblés. Par exemple, le sport est un secteur très populaire, ce qui fait qu’il est plus concurrentiel que d’autres domaines. Une publicité pour une salle de fitness risque donc d’être plus coûteuse que celle d’un club de tricot.

Mais le CPC de votre annonce peut aussi varier en fonction des caractéristiques démographiques de votre cible (âge, sexe), ainsi que sa localisation. Les tarifs peuvent doubler d’un pays à l’autre, mais aussi d’une région ou d’une ville à l’autre. Le budget à prévoir dépend donc en partie de votre zone de chalandise.

Les placements

Sur Facebook, les placements sont les différents endroits sur lesquels votre annonce est susceptible d’apparaître. On distingue notamment :

  • Le fil d’actualité Facebook sur ordinateur.
  • Le fil d’actualité sur mobile.
  • Les stories sur Facebook et Instagram.
  • Les bannières publicitaires placées dans la colonne de droite.
  • Les publicités sur Messenger.
  • Sans oublier la pub sur Instagram, qui est interconnectée avec Facebook.

Évidemment, tous les placements ne se valent pas ! Le Graal de tous les annonceurs est le fil d’actualité (sur Facebook ou sur Instagram), puisqu’il offre la meilleure visibilité. Par conséquent, ce placement est plus coûteux que les autres…

Alors faut-il opter pour les placements les moins onéreux ? Pas forcément ! Gardez à l’esprit que l’objectif est de rentabiliser votre publicité. Or, les placements les plus coûteux génèrent généralement plus de clics et une audience de meilleure qualité que les autres. Au final, vous aurez dépensé plus en publicité, mais vous aurez aussi obtenu un meilleur taux de conversion.

Cependant, il n’existe pas de règle absolue : l’efficacité de tel ou tel placement dépend de votre secteur d’activité, de votre public cible et d’autres facteurs. La meilleure chose à faire est donc de tester différents placements et de voir ce qui fonctionne le mieux.

L’objectif de campagne

Le CPC peut aussi varier en fonction de l’objectif de campagne que vous avez fixé. En effet, Facebook a la particularité de proposer des publicités adaptées aux besoins de chaque type d’entreprise. Les points de vente franchisés, par exemple, ont tout intérêt à opter pour l’objectif “Trafic en point de vente”. Comme son nom l’indique, il vise à attirer directement des clients en magasin.

De manière générale, on constate que les campagnes avec des objectifs de notoriété ont un coût supérieur à celles qui visent à générer des prospects ou à réaliser des conversions.

L’objectif de campagne

La période de l’année

L’année est ponctuée de périodes particulièrement propices pour les entreprises. Des fêtes de Noël à la Saint-Valentin, en passant par les soldes, le Black Friday ou Pâques, ces moments forts se traduisent souvent par une forte hausse des ventes.

Une effervescence qui se traduit par une concurrence publicitaire accrue : le prix des campagnes Facebook a donc tendance à augmenter pendant ces périodes clés. Cette saisonnalité est un élément à prendre en compte absolument dans votre budget !

L’expérience utilisateur

Nous l’avons déjà abordé plus haut, Facebook se soucie fortement de l’expérience offerte à ses utilisateurs. Autrement dit, une publicité qui suscite beaucoup d’engagement et d’interactions sera perçue comme qualitative. Le réseau social vous récompensera alors par un coût par clic plus intéressant.

À l’inverse, une annonce de mauvaise qualité peut vous coûter cher, mais aussi être “pénalisée” dans sa diffusion. Résultat : vous perdez de l’argent et vous obtenez de mauvais résultats.

Sur le fond comme sur la forme, vous devez donc apporter beaucoup de soin à votre publicité ! Mais créer un joli visuel et écrire des phrases accrocheuses n’est pas si évident…

Pour tirer profit à 100 % de vos campagnes publicitaires sur Facebook, l’accompagnement d’une agence digitale spécialisée est fortement conseillé. Elle saura non seulement concevoir des annonces impactantes, mais aussi les diffuser de manière optimale en tenant compte de tous les critères évoqués ci-dessus : audience cible, objectif, placement...

Quelques exemples de budgets pub Facebook

Nous l’avons vu, de nombreux paramètres influencent le coût des Facebook ads. Il est donc difficile de connaître le budget global à prévoir…

Malgré tout, il est possible de se faire une idée du coût par clic moyen par secteur d’activité.

budgets pub Facebook

Cette étude nous révèle, par exemple, que le CPC moyen (aux États-Unis en 2017) s’élève à :

  • 0,45 $ (soit 0,37 €) dans le prêt-à-porter.
  • 1,83 € dans l’automobile.
  • 1,48 € dans la beauté.
  • 1,55 € dans le fitness…

Vous le voyez, on constate une grande disparité entre les secteurs d’activité.

Un encadrement nécessaire de la part du franchiseur

Le franchisé a un rôle essentiel à jouer dans la communication digitale locale de son point de vente. En effet, il est le mieux placé pour créer des contenus publicitaires adaptés à sa clientèle, aux spécificités de son magasin et à sa zone de chalandise.

Cependant, pour maintenir une certaine cohérence entre les différents points de vente, une stratégie globale doit être définie. Une tâche qui revient, cette fois-ci, au franchiseur. Ce dernier doit mettre à disposition de ses établissements tous les outils dont ils ont besoin pour leur publicité digitale.

À commencer par une ligne éditoriale, fixant le ton et les thématiques de la marque, mais aussi une charte graphique précise. Chaque franchisé peut ainsi s’exprimer au niveau local, tout en faisant rayonner l’identité de l’enseigne.

Enfin, la tête de réseau doit absolument fournir à ses membres un outil de gestion adapté. En effet, une plateforme de marketing digital local comme Wekolo permet à tous les franchisés de gérer facilement leurs campagnes publicitaires, mais aussi de modérer leurs réseaux sociaux depuis un seul endroit. Côté franchiseur, ce genre d’outil permet aussi d’avoir une vision globale du marketing multi-local de l’enseigne.

Du montant de l'enchère à la qualité intrinsèque de la publicité, de nombreux facteurs peuvent influencer le coût d’une annonce. Chacun d’entre eux doit être examiné minutieusement et pris en compte afin de définir un budget pub Facebook fiable. Mais, malgré une apparente simplicité, promouvoir un point de vente sur le célèbre réseau social ne s’improvise pas. L’accompagnement d’une agence de marketing digital est incontournable pour obtenir les meilleurs résultats !

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