stratégie marketing local

Article rédigé par : Marion de Gen'K Conseil

Les franchises et les groupements de magasins sont souvent confrontés à un même casse-tête… Comment communiquer globalement, tout en ciblant une clientèle de proximité ? La réponse réside sans aucun doute dans le marketing local. Ou plutôt, dans un savant mélange entre campagnes nationales et actions locales…

Mais, quels sont les bénéfices concrets d’une stratégie de marketing local pour un réseau d’enseignes ? Les points de vente peuvent-ils réellement attirer plus de clients avec une communication propre ? Si vous vous posez ces questions, voici 7 arguments qui devraient vous convaincre :

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1) Mettre en place un marketing local adapté aux spécificités de chaque magasin

Les magasins franchisés ont pour particularité de faire partie d’une enseigne. Cette dernière déploie donc, régulièrement, des campagnes marketing au niveau national afin de promouvoir sa marque. Bien qu’il s’agisse d’un avantage certain, ce marketing “global” peut parfois être en décalage avec la réalité des commerces locaux…

Si le siège façonne l’image générale de la marque, chaque point de vente conserve néanmoins une identité propre. Avec une stratégie de marketing local, on peut justement s’adapter aux spécificités de chaque magasin. Les facteurs à prendre en compte sont nombreux : la nature de la clientèle, la concurrence locale, la position géographique, le personnel, la culture régionale… 

Bien entendu, cette communication au niveau local doit aller de pair avec les campagnes nationales. Elles ne doivent pas s’opposer, mais au contraire se compléter.

2) Cibler des clients dans sa zone de chalandise

À l’heure de la mondialisation et du commerce en ligne, on en vient parfois à oublier une vérité simple… Les entreprises locales ont avant tout besoin de communiquer auprès de personnes vivant à proximité.

Communiquer sur une enseigne, c’est bien ! Mais encore faut-il que les consommateurs soient au courant qu’il existe un magasin de la chaîne près de chez eux. En outre, la publicité sera inefficace dans les régions où la marque n’est pas présente… À moins que l’enseigne ne soit massivement implantée dans tous les départements de France, bien sûr.

Le marketing local s’avère donc indispensable pour atteindre des clients potentiels dans la zone de chalandise de chaque magasin. De plus, la mise en place d’offres spécifiques est un excellent moyen d’attirer des clients. Il peut s’agir, par exemple, de promotions sur un produit que le point de vente a du mal à écouler. 

Pour communiquer localement, un certain nombre de canaux peuvent être envisagés. Si l’affichage traditionnel ou la distribution de prospectus restent efficaces, le numérique offre des opportunités très intéressantes.

3) Tirer parti du SEO local

Dans les réseaux de magasins, le site internet global de la marque est encore trop souvent favorisé… Pourtant, le web regorge d’opportunités pour les points de vente, au niveau local.

Il est nécessaire de mettre fin à une idée répandue : non, le référencement naturel n’est pas réservé aux grandes structures. Au contraire, le SEO local a de plus en plus de poids ! Et cela n’a rien d’étonnant, puisque les moteurs de recherche ont évolué en ce sens.

Depuis des années, Google et ses comparses n’ont eu qu’une obsession : proposer les résultats les plus pertinents aux internautes. Et ils se sont vite rendus compte que les consommateurs utilisent massivement internet pour rechercher des entreprises près de chez eux. En effet, que l’on ait besoin d’un serrurier ou d’un fleuriste, Google est bien souvent notre premier réflexe : Un exemple avec la requête "fleuriste Marseille Vieux Port" !

Le saviez-vous ?

46 % des recherches en ligne sur Google sont destinées à trouver une entreprise de proximité.
Une bonne stratégie de SEO local garantit donc un gain de visibilité conséquent pour chaque point de vente. Mais le web n’est pas qu’une vitrine : c’est aussi un levier très efficace pour générer plus de ventes.

4) Exploiter le web-to-store

Votre stratégie de SEO local a porté ses fruits. Vos points de vente apparaissent maintenant dans les résultats de recherche de nombreux internautes. Mais quel est le bénéfice concret pour votre business ?

Puisqu’un chiffre vaut mieux qu’un long discours, sachez que 28 % des recherches locales sont suivies par un achat. C’est ce que nous apprend une étude publiée par Google. Un chiffre qui illustre la puissance du web-to-store, aussi appelé ROPO.

Le saviez-vous ?

46 % des recherches en ligne sur Google sont destinées à trouver une entreprise de proximité.
Une bonne stratégie de SEO local garantit donc un gain de visibilité conséquent pour chaque point de vente. Mais le web n’est pas qu’une vitrine : c’est aussi un levier très efficace pour générer plus de ventes.

Avec un référencement local efficace, les magasins franchisés peuvent donc augmenter durablement leurs chiffres de vente ! Et il n’est pas forcément nécessaire d’y investir des sommes mirobolantes. La simple création d’une fiche Google My Business, pour chaque point de vente, est déjà un bon début. Cette dernière permet d’être trouvé facilement par des clients potentiels, tout en leur donnant des informations essentielles : horaires d’ouverture, adresse, numéro de téléphone…

5) S’adapter aux événements locaux

Un magasin franchisé n’est pas qu’un simple représentant de l’enseigne dans une ville. C’est un acteur du tissu économique local, qui fait partie de la vie quotidienne des habitants ! Pour attirer des clients et réaliser des ventes, le point de vente doit s’adapter à son environnement.

Pour chaque magasin du réseau, il est nécessaire de s’intéresser aux événements locaux et aux coutumes de la région. On peut ainsi tirer parti de l’activité culturelle et sportive de la ville, mais aussi des foires et autres rassemblements.

Imaginons un restaurant faisant partie d’une chaîne de fast food, dans une ville ayant un club de rugby très populaire. Le point de vente peut par exemple mettre en place une promotion spéciale pour les soirs de match - du style “1 menu acheté, 1 dessert offert”. Il profitera ainsi de l’engouement des habitants pour ces événements sportifs, propices à un repas entre amis.

Un exemple de marketing local… et sportif

La célèbre enseigne de restauration rapide Big Fernand a fait parler d’elle en 2018, en sponsorisant le club de football du FC Nantes. Une manière efficace d’attirer des clients dans ses deux restaurants nantais.

6) Créer un lien de proximité avec les clients

La communication d’une franchise au niveau national lui permet, certes, de travailler son image. Mais, au final, elle ne sera jamais qu’une “marque” aux yeux des consommateurs. En revanche, les habitants ont un réel attachement au commerce de proximité. Ils développent une relation spécifique avec les magasins physiques de leur quartier notamment. Bien qu’ils représentent une enseigne, ils restent des lieux d’interaction, et même de socialisation, très importants. 

Bien sûr, ce sentiment de proximité dépend de nombreux critères : la position géographique du magasin, son ambiance, sa décoration, l’amabilité et la compétence de son personnel… Mais les actions marketing mises en œuvre ont aussi un impact non-négligeable.

La communication des commerces locaux doit ainsi chercher à renforcer ce “lien”. Ils doivent montrer qu’ils connaissent leur région, leurs clients et leurs préoccupations… Montrer un visage plus “humain”, en somme. On peut citer l’exemple d’un magasin Mr Bricolage ayant organisé une vente de crêpes à l’entrée du point de vente, au profit de la Société Protectrice des Animaux. Un “coup de com” réussi, bien perçu par le public, car il permet d’œuvrer pour une bonne cause.

Les réseaux sociaux ont également un rôle important à jouer. Les comptes Facebook, Instagram ou Twitter des points de vente ne doivent pas se contenter de relayer les informations émanant de l’enseigne. Chaque magasin peut ainsi s’adresser à une audience locale et interagir avec elle :

  • en partageant des bons plans ou des promotions actuellement disponibles dans ses rayons,
  • en publiant des contenus relatifs à l’actualité de la ville,
  • en faisant participer ses clients à des jeux concours,
  • en publiant des actualités sur “la vie du point de vente et de ses salariés”...
La présence régulière du point de vente dans le fil d'actualité du client renforce ce lien de proximité.

7) Fidéliser efficacement la clientèle

Attirer de nouveaux acheteurs dans sa zone de chalandise est une première étape décisive. Mais conserver ces clients sur le long terme est encore plus crucial ! Et le marketing local peut vous aider à y parvenir, là où la communication de masse peine à fidéliser.

L’aspect humain, que nous avons déjà évoqué dans le point précédent, prend ici tout son sens. Certes, les relations entre les grandes marques et leurs clients sont très impersonnelles… Mais les points de vente ont le pouvoir de créer des interactions, de rencontrer leur clientèle “en chair et en os”.

En devenant de véritables acteurs de la vie locale, les magasins ne sont plus de simples “représentants” de leur enseigne. Grâce à des actions marketing bien pensées, ils se forgent leur propre identité… Et deviennent incontournables pour leurs clients, à long terme.

Les réseaux d’enseignes ne peuvent plus se contenter d’un marketing national, unifié, identique pour tous leurs magasins. Loin de la communication de masse, le marketing local permet de s’adapter à la clientèle de chaque point de vente. Événements culturels et sportifs, traditions régionales, concurrents à proximité… Autant de facteurs qui ne peuvent pas être pris en compte par le “siège”. Communiquer localement, c’est avant tout créer du lien et mieux répondre aux attentes des consommateurs de chaque ville. Une stratégie gagnante pour augmenter ses ventes, mais aussi fidéliser sa clientèle durablement.

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