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drive to store

Article rédigé par : Marion de Gen'K Conseil

À l'heure du digital et du e-commerce, le commerce physique est loin d'avoir dit son dernier mot ! Bien au contraire, les réseaux points de vente ont tout intérêt à exploiter la complémentarité de ces deux approches.

Le drive to store, en particulier, s'impose comme une stratégie incontournable pour les enseignes.

SOMMAIRE :

Drive to store : de quoi s’agit-il ?
7 approches pour mettre en place une stratégie drive to store

  1. Le click and collect
    2. Les réseaux sociaux
    3. Les moteurs de recherche
    4. Le couponing
    5. La newsletter
    6. Le SMS marketing
    7. Waze : le drive to store par excellence

Drive to store : de quoi s'agit-il ?

Le drive to store désigne un ensemble de techniques visant à attirer des consommateurs vers un magasin physique. Cette notion se confond de plus en plus avec le web to store, qui consiste à faire venir un client potentiel en point de vente depuis internet. Une approche qui peut sembler à contre-courant, alors que la vente en ligne ne cesse de se développer... Et pourtant, elle est parfaitement justifiée.

D’après le Baromètre Smart Retail 2019, 1 consommateur sur 2 se rend directement en magasin lorsqu’il a un achat à effectuer et près de 3 sur 4 finalisent leur achat en magasin. La vente traditionnelle est donc toujours d'actualité ! Les clients privilégient le magasin physique lorsqu'ils souhaitent s'assurer de la qualité d'un produit, recevoir des conseils de vendeurs spécialisés ou tout simplement prendre du plaisir.

Le drive to store répond donc à un réel besoin des consommateurs, qui perçoivent le web et le magasin comme les deux faces d'une même pièce.

7 approches pour mettre en place une stratégie drive to store

Il existe une multitude de techniques pour attirer des clients en point de vente physique et la plupart d'entre elles reposent sur les outils digitaux. Voici 7 approches intéressantes à intégrer dans votre stratégie drive to store.

Le click and collect

Site e-commerce et magasin physique ne sont pas incompatibles, loin de là ! Le click and collect, qui permet aux clients de venir chercher en boutique leurs achats effectués en ligne, connaît une forte popularité. Et pour cause, les avantages sont nombreux :

  • Pour le client, cela permet de bénéficier des bienfaits du magasin physique, sans les inconvénients : file d'attente, fréquentation, etc.
  • Pour l'enseigne, cela permet de conserver un lien de proximité avec les acheteurs, tout en leur offrant une meilleure expérience client. C'est aussi une bonne manière de régler les problèmes de disponibilité : avec ce système, le point de vente n'est pas dans l'obligation d'avoir tous les articles directement en stock. De plus, le click and collect est un bon levier pour générer des achats complémentaires. Enfin,il permet à l’enseigne de récolter des données, et notamment les coordonnées des clients, lors du passage de commande sur internet. Si la marque propose un programme de fidélité, le click and collect est aussi l’occasion d’inciter les acheteurs à créer un compte pour profiter de différents avantages.

Il n'est donc pas étonnant que des enseignes prestigieuses aient adopté cette stratégie. C'est par exemple le cas de Fnac-Darty, qui déploie depuis plusieurs années de nouveaux modes d'achat connectant le site e-commerce et les points de vente. Outre le click and collect, le groupe propose aussi à ses clients de se faire livrer par un coursier à l'endroit de leur choix, dans un délai de deux heures. C’est aussi le cas d’Optic 2000 qui, à grand renfort de publicité multicanale, promeut ses livraisons à domicile. Un service différenciant très apprécié en cette période ponctuée par les confinements et sur fond de pandémie.

click and collect

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont des outils numériques incontournables pour mettre en avant le point de vente, ses offres promotionnelles, ses actualités ou ses nouveaux produits, et ainsi générer plus de trafic en magasin.

À ce titre, l'organisation de jeux concours est une technique particulièrement intéressante : en proposant à votre communauté de gagner un bon d'achat ou un cadeau à retirer en magasin, vous favorisez fortement le web to store.

Dans le même temps, ce genre d'action marketing peut avoir un impact très bénéfique sur votre notoriété. En effet, les concours ont un fort potentiel de partage sur les réseaux sociaux, ce qui fera connaître votre enseigne au plus grand nombre. Toutefois, une communication efficace et bien planifiée est nécessaire pour en tirer profit.

Par ailleurs, les médias sociaux sont particulièrement adaptés pour la mise en place de campagnes publicitaires locales. Ainsi, il est possible de diffuser des annonces mettant en avant le point de vente le plus proche de chaque internaute ciblé. Un principe de fonctionnement qui n’est pas sans rappeler l’application Waze (voir plus bas).

Certains réseaux, comme Facebook, proposent même des formats publicitaires conçus pour générer du trafic en magasin. Lorsque l'utilisateur clique sur un produit affiché dans une publicité, il sera ainsi redirigé vers une carte indiquant le point de vente le plus proche, et non pas vers le site e-commerce de la marque.

Les moteurs de recherche

Les moteurs de recherche sont des outils incontournables dans une logique ROPO (research online purchase offline), qui se traduit littéralement par "rechercher en ligne, acheter hors ligne".

Cela passe, en premier lieu, par l'optimisation du référencement naturel des points de vente de l'enseigne. La création d'une page Google My Business dédiée à chaque boutique est une première étape indispensable. Cette fiche permet de présenter toutes les informations relatives à l'établissement (numéro de téléphone, adresse, horaires d'ouverture, avis clients, etc.) mais aussi de le localiser facilement sur Google Maps. Une méthode simple et peu coûteuse pour attirer des clients en magasin depuis le web.

Mais les moteurs de recherche ont plus d'un tour dans leur sac. Google, notamment, propose des fonctionnalités plus avancées comme la technologie LIA ("Local Inventory Ads"). Cette dernière a par exemple été utilisée par l'enseigne Conforama dans le cadre d'une campagne ambitieuse, basée sur le principe du store locator.

Son fonctionnement est le suivant :

  1. L'internaute effectue une recherche Google concernant un produit vendu par la marque.
  2. Les résultats de recherche mettent en avant un magasin Conforama situé à moins de 30 kilomètres de l'internaute, tout en indiquant la disponibilité du produit (actualisée en temps réel).
  3. En cliquant sur l'annonce, l'acheteur peut consulter toutes les informations relatives au point de vente, mais aussi le prix et les caractéristiques du produit.

Le couponing

Le couponing est une technique de promotion des ventes qui consiste à offrir des coupons de réduction, généralement valables pour l'achat d'un produit ou d'une catégorie de produit spécifique. Cette approche est intéressante pour l'enseigne, puisqu'elle permet non seulement d'augmenter la fréquentation en magasin, mais aussi de récolter de précieuses données sur ses clients, qui s'avéreront très utiles pour sa stratégie marketing.

Les coupons peuvent être distribués directement par la marque ou via un intermédiaire. En effet, les applications de bons plans et de fidélisation, comme Shopmium ou Fidme, se sont démocratisées. 

Shopmium

Les promotions peuvent aussi être proposées directement via le wallet du smartphone du consommateur, sur Apple comme sur Android. Cela évite de développer une application mobile spécifique et permet de communiquer de façon moins intrusive. Les coupons peuvent être facilement adressés au client par le biais d'une notification push.

Une technique qui a fait ses preuves : l'enseigne Picard, par exemple, a constaté une hausse du taux de transformation de ses coupons grâce aux wallets, ce dernier ayant atteint près de 50 %.

La newsletter

La newsletter est un moyen efficace pour communiquer au sujet de votre enseigne et inciter votre clientèle à se rendre dans votre magasin. Vous pouvez par exemple proposer une promotion hebdomadaire ou mensuelle, avec un code de réduction dédié.

Outre sa simplicité, la newsletter a l'avantage de permettre un envoi massif à l'ensemble de votre base de clients ou prospects. Cela implique toutefois de collecter des données (et notamment des adresses mail) via votre site internet ou encore les réseaux sociaux. N'hésitez pas à profiter d'autres actions marketing (comme l'organisation d'un jeu concours) pour récolter ces informations !

Le SMS marketing

Le SMS se démarque des autres canaux de communication par son taux d'ouverture très élevé. Là où les mails ont des chances de finir directement dans la corbeille, les messages sont généralement lus par leur destinataire.

De plus, le SMS peut être combiné avec le géomarketing pour encore plus d'efficacité. Ainsi, un client qui se trouve dans un rayon de 500 mètres autour d'un restaurant, aux alentours de 12 h 00, peut recevoir une réduction sur le menu de midi. De quoi l'inciter à se rendre en point de vente !

Mais le SMS marketing fonctionne également pour mettre en avant des soldes, une vente flash, l'arrivée d'un nouveau produit, l'organisation d'un événement ou d'une démonstration...

Waze : le drive to store par excellence

Aujourd'hui, les enseignes peuvent aussi atteindre les consommateurs directement dans leur voiture. Comment ? Grâce à l'application mobile Waze, qui compte aujourd'hui plus de 14 millions d'utilisateurs en France. Utilisant le tracking GPS, elle géolocalise en temps réel ses utilisateurs afin de leur proposer le meilleur itinéraire pour arriver à leur destination.

format-publicitaire-takeover-waze

Un concept au fort potentiel publicitaire, surtout dans une optique de marketing multi-local. D'ailleurs, 80 % des trajets réalisés avec Waze se font à moins de 30 kilomètres du domicile. Une opportunité pour les points de vente de cibler directement des consommateurs dans leur zone de chalandise, avec une grande efficacité.

La publicité Waze se décline en 3 formats :

  • Le Pin sponsorisé, qui référence un point de vente sur la carte, en mettant en avant son logo et son emplacement. Le magasin sera donc visible par chaque utilisateur passant à proximité.
  • Le Search, qui permet à l'utilisateur de trouver un point de vente lorsqu’il recherche une marque ou un mot-clé dans l’application.
  • Le Takeover, diffusé lorsque le véhicule est à l'arrêt, a encore plus d'impact, puisque la capacité d'attention de l’automobiliste est plus élevée. Ce format cible les utilisateurs dans un rayon de 5 kilomètres autour du point de vente, mettant en valeur des offres ou des événements.

Du click and collect aux réseaux sociaux, en passant par le couponing ou les applications mobiles comme Waze, les moyens sont nombreux pour tirer profit du web to store et générer plus de trafic en magasin. Toutefois, chacune de ces approches possède ses propres avantages et inconvénients : il est donc important de choisir des techniques adaptées en fonction de vos objectifs et de vos ressources. C'est pourquoi l'accompagnement d'une agence marketing spécialisée dans les réseaux de points de vente, comme Gen'K Conseil, peut s'avérer précieuse.

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