animation de réseau

Article rédigé par : Thibault de Gen'K Conseil

Concilier la stratégie nationale du groupe et les objectifs locaux des franchisés : tel est le principal défi d'un réseau d'enseignes. Pour assurer la performance commerciale de chaque point de vente, tout en mettant en place une stratégie de marketing multi-local efficace, une excellente collaboration est de mise...

C'est là qu'intervient l'animation de réseau : véritable clé de voûte de la relation franchiseur-franchisé, elle permet d'assurer la cohérence globale de la politique menée par l'enseigne. Elle favorise aussi la transmission des connaissances et des bonnes pratiques au sein du réseau, ce qui améliore globalement sa performance !

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Mais comment faire pour animer votre franchise et en récolter tous les bénéfices ? C'est ce que nous vous proposons de découvrir dans cet article.

SOMMAIRE :

1) Faites appel à un animateur de réseau

Les réseaux d'enseignes sont souvent très hétérogènes, avec des franchisés de différentes tailles, ayant chacun leurs spécificités. Pour faire le pont entre la tête de réseau et ces points de vente très diversifiés, le rôle de l'animateur est crucial. Il possède plusieurs missions :

  • faire en sorte que la stratégie marketing et commerciale de l'enseigne soit bien appliquée par les membres du réseau,
  • unifier des franchisés aux profils hétérogènes et créer du lien entre eux,
  • s'assurer que l'image de marque de l'enseigne est bien respectée,
  • remonter au siège les problèmes constatés sur le terrain...

Véritable allié du franchisé, l'animateur est capable de mettre en lumière des leviers de croissance jusqu'alors insoupçonnés. De la mise en place de nouveaux outils de communication à l'optimisation du merchandising en magasin, en passant par la création d'un programme de fidélité... Il est au service de la performance commerciale de tous les membres du réseau. 

D'ailleurs, le recours à un animateur engendrerait une hausse de 1 à 2 % du chiffre d'affaires généré par l'enseigne (source : LSA Conso). Ce n'est donc pas pour rien que de plus en plus d'entreprises investissent dans la création de ce type de poste. Mais quel est le profil de ces collaborateurs au rôle si important ?

En réalité, la plupart des animateurs sont d'anciens responsables de points de vente à succès, ce qui explique leur parfaite connaissance des enjeux des franchisés qu'ils accompagnent. Dans certaines enseignes, ces professionnels possèdent même une double casquette animateur-franchisé. Ils sont ainsi les mieux placés pour savoir ce que les membres du réseau attendent d'eux.

2) Renforcez la communication entre les membres du réseau

Pour homogénéiser le réseau de franchise et susciter un véritable esprit collaboratif, la communication est un élément fondamental. On peut distinguer :

  • la communication verticale, entre la tête de réseau et les points de vente ;
  • la communication horizontale, entre les franchisés eux-mêmes.

Dans le premier cas, le dialogue franchiseur-franchisé peut prendre différentes formes : le siège transmet des actualités, des procédures à suivre, des bonnes pratiques... En faisant preuve de pédagogie, le savoir-faire et la stratégie globale de l'enseigne peuvent être appliqués plus efficacement.

En parallèle, les points de vente remontent des informations concrètes depuis le terrain. Le franchiseur peut alors collecter des données précieuses sur l'état de santé du réseau, pour ensuite les transmettre aux franchisés. Il les informe également des objectifs de développement de la franchise, ce qui permet d'impliquer davantage les points de vente, tout en accroissant leur confiance.

Mais l'animation de réseau passe également par une mise en valeur des franchisés et de leurs accomplissements. On peut, par exemple, imaginer un système de récompense, qui valorise les points de vente les plus rentables ou les plus innovants. De quoi instaurer une compétition positive entre les membres et les inciter à donner le meilleur d'eux-mêmes.

Quant à la communication horizontale, elle ne doit pas non plus être négligée. N'hésitez pas à encourager les échanges de bonnes pratiques entre les membres du réseau. Une bonne idée consiste à mettre en place un système de parrainage, dans lequel des franchisés expérimentés accompagnent et conseillent les nouveaux venus.

3) Adaptez votre communication nationale au niveau local

Pour préserver l'image de marque de votre enseigne, vous devez assurer la cohérence de votre communication nationale. Votre charte graphique, mais aussi le ton utilisé dans vos messages promotionnels et publicitaires, doivent être harmonieux sur l'ensemble du territoire.

Toutefois, vous devez aussi prendre en compte les particularités locales de chaque point de vente. Faute de quoi, vos actions de communication risquent de ne pas être assez ciblées, ni assez personnalisées. C'est pourquoi vous devez laisser une certaine marge de manœuvre aux franchisés. Ils pourront ainsi promouvoir leur magasin efficacement, dans leur zone de chalandise, en s'adaptant aux spécificités de leur clientèle.

Tout cela fait partie intégrante de l'animation de réseau : donner plus de flexibilité aux franchisés signifie les impliquer davantage et les valoriser au quotidien. Malgré tout, cette marge de manœuvre qui leur est offerte doit être encadrée pour éviter certains déboires.

La gestion de la communication locale passe notamment par la conception de documents types : flyers, affiches, cartes de visite, menu de restaurant... De cette manière, l'identité visuelle de la marque est bien présente, mais le franchisé peut également apporter sa touche personnelle, sans pour autant sortir des clous.

Malgré tout, concilier communication nationale et communication locale n'est pas chose facile. Heureusement, l'avènement du digital a apporté une myriade de nouveaux outils qui peuvent vous faciliter la tâche, tout en augmentant les performances de vos franchisés.

4) Exploitez les outils digitaux pour l’animation de réseau

Les outils numériques sont particulièrement utiles pour animer votre réseau au quotidien. En effet, le digital permet d’être connecté avec chaque franchisé en permanence, et ainsi de transmettre efficacement vos messages.

La mise en place d’un intranet est sans doute la solution la plus évidente, puisqu’il permet de réunir tous les membres du réseau dans un même espace virtuel. En se connectant sur cette plateforme, les franchisés peuvent accéder à différents outils, comme des logiciels professionnels utiles à leur activité, mais aussi des documents ou des actualités qui les aideront au quotidien.

Il peut d’ailleurs être intéressant de proposer une newsletter interne, relayant des articles, des chiffres et d’autres données intéressantes pour les membres du réseau. Un blog destiné aux franchisés est également une bonne option à envisager, afin de transmettre des connaissances et des bonnes pratiques. 

Mais il est possible d’aller plus loin en proposant une véritable plateforme collaborative, permettant de mettre en ligne des fichiers et de les modifier à distance. Créer des modules d’e-learning est également une bonne solution pour former vos franchisés. Une telle plateforme est également l’occasion de mettre à disposition une bibliothèque d’images et les éléments de la charte graphique de l’enseigne, de façon à les aider dans leur communication locale.

Ajoutez à cela les logiciels de messagerie instantanée et les services de visioconférence, et vous obtenez une communication rapide et fluide à tous les niveaux. C'est aussi l'opportunité d'organiser des réunions avec des membres du réseau dispersés dans tout le pays, sans avoir à réunir tout le monde en présentiel... Toutefois, les rencontres en personne restent essentielles pour maintenir la cohésion et l'unité au sein du réseau.

5) Organisez des événements pour fédérer les membres du réseau

La communication interne, notamment par le biais des canaux numériques, est un levier essentiel, mais elle ne remplace pas les rencontres véritables. Par exemple, la tenue d'une convention annuelle, qu'elle soit nationale ou régionale, permet de fédérer les franchisés, de créer du lien et d'échanger des bonnes pratiques.

Côté franchiseur, c'est aussi l'occasion de présenter des chiffres, de dresser le bilan de l'année écoulée et de présenter les objectifs futurs. Pour autant, il ne faut en aucun cas oublier d'échanger avec les franchisés, afin d'en apprendre plus sur leurs problématiques et sur la réalité du terrain.

Les séminaires et les séances de team building sont également très efficaces pour renforcer la cohésion d'équipe au sein du réseau. Les membres peuvent ainsi apprendre à mieux se connaître, dans un cadre plus détendu qu'à l'accoutumée. Le fait de ne pas avoir la "tête dans le guidon" permet de stimuler les échanges et de faire germer des idées neuves.

Les grands réseaux d'enseignes, qui possèdent souvent plusieurs animateurs (parfois plusieurs dizaines), doivent également envisager des réunions qui leur sont spécialement dédiées. L'occasion pour eux d'échanger leurs expériences, mais aussi de faire le point sur les prochaines formations ou les nouveautés à venir. Grâce à ce genre de rassemblement, les animateurs de réseau seront encore mieux préparés pour accompagner les franchisés et les aider à développer leur activité.

Du rôle clé de l'animateur jusqu'à l'organisation d'événements fédérateurs, vous connaissez désormais tous les secrets de l'animation de réseau. C'est en instaurant une excellente communication entre franchiseur et franchisés, mais aussi entre les points de vente eux-mêmes à travers leur identité nationale et leurs spécificités locales, que vous serez en mesure d'augmenter globalement les performances commerciales de votre enseigne. Dans ce contexte, l’usage des outils digitaux s’avère incontournable pour connecter entre eux tous les membres du réseau et leur permettre d’échanger au quotidien.

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